潮玩品牌Heyone 黑玩：我们从不复制泡泡玛特，在海外谁都有机会

　　中国的潮玩生意是不是爆发了？

　　自从LABUBU在全球掀起丑萌风暴之后，潮玩出海变成了一个非常有想象力的赛道，IP输出、盲盒创意甚至娃衣生意都在海外爆火，不少人都纷纷盯上了这一赛道。

　　但潮玩出海背后也存在着不少隐患。市场调研显示，在出海的过程中，70%潮玩出海企业都不同程度存在的“三无困境”。我们都知道潮玩出海是一门好生意，但怎么做好，才是真正的难题。

　　
 

　　Heyone黑玩IP形象—哦崽 ，于是，我们找到了在潮玩出海品牌中佼佼者——Heyone黑玩。在海外潮玩赛道中，大多数人只看到了泡泡玛特的所向披靡。殊不知，它身后早已有一长串中国潮玩品牌，也扬起风帆，勇敢驶出国门，奔向更辽阔的未知海域。

　　而黑玩正是这一梯队的“领头羊”。早在2022年，黑玩便用社交媒体内容试水韩国市场。2023年TTE潮玩展，黑玩携旗下多款限定新品奔赴泰国，多款盲盒当日售罄，正式敲开了东南亚大门；2024年，黑玩正式进军海外市场，在东南亚频繁参展，开启“日落橘子海”等多场快闪，海外零售规模破亿，其中泰国占其海外营收过半，盲盒销量超百万只，可以称的上是

　　为什么选择泰国做首站？黑玩是如何在泡泡玛特影响力下盈利飙升？潮玩品牌出海怎么破局，如何解决文化差异问题？潮玩出海到底是不是一片蓝海？我们带着不少疑问，邀请到黑玩海外负责人 Lim，来跟我们聊聊属于黑玩的海外发现。

　　在Lim看来，他们从没有对标过泡泡玛特，反而，做好市场教育之后，给了其余中国潮玩品牌更多机会。

　　而文化差异是挑战也是机遇，黑玩采取的战略，针对每个区域发布限定IP设计精细化运营，加上45天周期的模式走出了一条属于自己的特色之路。

　　以下为对话实录：

　　泰国，是一场美丽的“意外”

　　潮玩品牌一定要去做出海么？黑玩当时为什么决定要去做出海？是怎么看待出海这件事？

　　
 

　　Heyone黑玩在泰国TTE展会，黑玩从2022年通过韩国社交媒体试水海外市场，但正式出海战略始于2023年。2023年TTE展会的积极反馈促使我们在2024年全面启动海外市场拓展。我们出海最开始的初衷是希望让全世界更多人能看到黑玩的产品，因为我们对自己的IP非常有信心。从运营者的角度来说，我们希望更多人能够看到，所以会在社交媒体平台发布相关内容。

　　当时有没有觉得中国潮玩品牌在海外有很多机会？

　　 当时的情况和现在不一样，欧美对潮玩的关注度没有现在这么高，只有东南亚或者日韩的少部分群体对潮玩感兴趣。我们首选泰国，作为我们的出海布局的第一站，也是关键站点。一是当地潮玩氛围活跃，潮玩文化沉淀久，不像其他国家潮玩市场刚起步；二是泰国人口结构以年轻群体居多，他们对潮流文化的接受程度高。

　　选择泰国，是因为当地有潮玩文化，而且泡泡玛特也做了市场教育，优先选择已做市场教育的地区，进入市场的壁垒会低一些，是吗？

　　 确实如此。泡泡玛特在潮玩行业做了很多引领工作，我们作为第二梯队，在出海时肯定优先选择市场教育程度高的地区，这样进入市场的阻力会小一些。

　　选择泰国后，你们做了哪些布局和打法？

　　
 

　　Heyone黑玩在泰国展会， 除了展会之外，我们在推广和销售方面都采取了线上线下结合的双轨运营模式。在线上，我们在社交媒体平台进行推广，与当地艺术家以及KOL深度合作。2024年仅在泰国地区合作的意见领袖、社群达人等就超过200人。此外，还做了很多当地活动，无论是IP展览还是厂牌快闪，在销售方面，除了跨境电商的布局，我们还与当地经销商合作，覆盖线下消费场景。

　　
 

　　Heyone黑玩在泰国限定形象哦崽“日落橘子海” ，比如你们的哦崽有做“日落橘子海”的设计，在泰国也融入了当地的设计元素。

　　 对，“日落橘子海”的设计融合了海滩主题、落日元素，很多人对泰国的第一印象是海边、普吉岛、度假的感觉，当地人也很喜欢这种风格。我们在颜色选择上也选择了橘色，这种亮色在泰国甚至东南亚都很受欢迎。

　　那对于潮玩品牌进入泰国市场，有没有一个固定的步骤，比如先线上预热，再参加线下展会，然后再铺设线下渠道，这样的流程？

　　 海外推广不能只依赖固定流程，需要多线并行。线上达人推广积累粉丝的同时，必须同步布局线下销售场景——无论是快闪店还是当地渠道合作，否则粉丝买不到产品会导致IP热度流失。这一切都需要提前做好系统性规划。

　　就是要线上线下联动，线上预热或推广时，线下也要跟得上，比如快闪活动或线下销售渠道。

　　先讲故事还是先讲形象，这是个问题

　　你觉得黑玩在泰国取得的成绩是设计上的优势，还是渠道上的优势？

　　设计和渠道就像种子与土壤，缺一不可。进入新市场时，我们会先研究当地文化偏好——从限定产品的细节调整，到社媒运营的本土化表达。渠道布局上，线上依托Shoppe等电商平台，线下通过展会、快闪店和经销商覆盖；同时联动KOL促进复购。

　　在运营海外粉丝用户时，你们在社交媒体上的玩法和国内有什么不一样吗？

　　 无论是先讲故事还是先立形象，都只是针对不同产品或不同市场做出的策略性微调。

　　在泰国，你们是先讲故事还是先讲形象？

　　不同产品我们会选择不同方式。比如哦崽，它本身在发布素材时就能吸引一部分人，所以我们希望哦崽能更多传递其IP内核的故事。而MIMI的国风系列，结合了中国文化元素，如果先讲故事，当地人可能很难理解，所以我们先传递形象，打出东方神秘美学的概念，先从形象上获取一部分粉丝或核心粉丝后，我们再与粉丝互动，通过KOL传递背后的故事，结合形象种草和内容推广，让IP或产品线更深入人心。

　　也就是说先用形象做种草传播，再用故事做核心用户的传播，增加客户粘性。

　　可以这么理解。我们通过哦崽等IP在泰国破局，

　　你们的IP矩阵和产品矩阵是怎样的？

　　
 

　　Heyone黑玩IP矩阵，我们全年运营10+个IP，每年推出30+个系列产品。不同IP精准定位不同人群：哦崽主攻高净值用户，MIMI覆盖中产市场，荞荞专注下沉校园群体。从运营策略上讲，我们要让产品更符合当地喜好，做到真正的本土化。在销售端，无论是线上促销活动还是线下消费场景，我们都会寻找更多经销商来销售产品，进一步扩大我们在泰国的市场份额。

　　目前泰国潮玩市场是什么局面？有没有增长空间？

　　 我认为泰国潮玩市场还有一定增长空间。去年泰国潮玩市场非常火爆，很多大IP和网红带动了一波潮流。我们并不认为这是坏事，因为泰国潮玩市场已经积累了多年，不可能一下子消失。而且我们在推广过程中发现，泰国粉丝数量一直在上涨，这对我们来说是机遇。

　　现在泰国潮玩市场竞争激烈，有很多中国潮玩品牌和本土潮玩品牌，怎么应对这些竞争？

　　 竞争确实激烈，很多品牌都看到了泰国市场的潜力。我们会根据当地喜好调整产品设计，这是我们的方向。

　　“我们从不模仿泡泡玛特”

　　黑玩在泰国潮玩市场处于第几梯队？

　　我觉得我们在第二梯队，第一梯队肯定是泡泡玛特，它一家独大。

　　那你们会把它当作目标吗？还是说你们的竞争品牌主要是第二梯队的？

　　首先我们并没有说是要跟谁竞争。泡泡玛特作为一个成功的典范，我们该学习的地方一定要学习。每个公司有不同的策略和打法，我们是要坚持走自己的路。

　　做本土化设计以及小单快返的模式，这算不算你们的特色？

　　而且我们的供应链体系非常健全，能够快速响应市场。对于出海板块来说，本身就有许多挑战，比如不同国家的法律法规、文化习俗等。但我们的小单快返模式能够让我们更快地适应当地消费习惯，以及当下主流品类的需求，快速翻单或推出新产品，这绝对是我们的核心竞争力。

　　你们现在有做哪些本土化的IP案例？

　　
 

　　哦崽“日落橘子海”系列，对不同国家我们有不同打法。以泰国为例：今年TTE展会上，我们推出契合当地喜好的“冰河小象”系列，并与主办方IP“Nong Toy”联名推出哦崽发条熊款式——两款产品均售罄。像“日落橘子海”系列也是从东南亚海岛文化汲取灵感，这些成功案例都是我们深度本土化战略的实践。

　　所以在黑玩看来，

　　目前这些本土化的产品效果怎么样？

　　我们发布的这些本土化产品效果都比较好，发售即售罄。

　　从外行人的角度看，针对每个区域有限定产品，那这些产品会不会增加你们的工作量，或者是产品线？

　　我们的本土化是贯穿全链路的深度运营：从产品规划阶段就前置市场调研，由专业团队设计针对性产品；到推广阶段与当地KOL共创内容，持续通过数据反馈优化策略。真正的本土化不是简单开设当地账号，而是让每个环节——从产品设计到内容运营——都深度融入当地文化和热点。产品只是载体，文化共鸣才是核心。

　　你们会从泡泡玛特的IP上吸取经验吗？

　　我觉得各家都在做这件事。我们不会从设计风格或IP设定上照搬他们，因为我们毕竟要走自己的路。但消费习惯和喜好是他们做得好的地方，我们肯定要去学习和吸取经验，

　　挑战，是必然的

　　在海外定价策略上，你们会有什么样的考虑？比如在泰国或东南亚是一个区域定价，还是有什么标准？

　　定价要考虑出海的成本，包括物流成本、关税以及当地消费税等。每个国家的政策不一样，我们会结合这些政策做价格调整。

　　利润比例跟国内相比，是差不多还是高一点？

　　不太方便透露。因为存在物流费用、税费、消费税等成本问题，海外价格可能会高一点，但我们不会去“割海外韭菜”。

　　出海过程中有没有遇到过挑战？

　　挑战肯定有。去年是我们正式做出海业务的第一年，每个板块都遇到了挑战。比如社交媒体平台的本土化运营，需要时间去了解当地文化。我们不仅要了解，还要运用，这本身就是一个挑战。我们在推广时，要把产品的表达调整为符合当地文化和当下流行话题的方式，这也需要时间。

　　还有文化的接受差异、库存节奏、物流时效，以及官宣产品到达当地的时间滞后等问题。

　　和KOL合作其实也是一个交流和了解当地的方式。你们在选择KOL上有什么心得体会吗？

　　当时泰国市场并没有太多垂直类博主，我们更多地选择了破圈类博主，他们在其他行业或领域有一定影响力。我们通过和这些博主沟通，让他们喜欢我们的产品，愿意发布我们的产品。这样，我们的用户不仅来自垂直类博主的粉丝，还能拓展到新的用户群体。

　　这些破圈类博主的效果比垂直类博主更好？

　　 因为当地垂直类博主太少，正常情况下我们会先从垂直类拓展，但当时没办法。不过，这些破圈类博主带来的效果比预期要好。

　　
 

　　Heyone黑玩在海外展会活动，你们现在线下的渠道除了快闪展会，还有合作门店的铺货，有没有自营门店的计划？

　　我们有考虑自营门店，但不会很快落地。目前我们在海外的合作门店渠道还在持续拓展。比如2024年，我们在东南亚区域的合作门店已经超过了100家。现在海外主要就是三个方式：线上的电商、线下的快闪展会和合作门店。

　　当然不止泰国

　　除了泰国，你们还在做东南亚其他国家和欧美市场。欧美市场现在是什么情况？

　　我们是从今年才正式开始拓展欧美市场的。目前进展还算理想，我们短时间内拓展了很多渠道。但欧美地区物流距离较长，客户沟通到货物抵达的周期比较长。

　　欧美市场还在探索阶段，在欧美市场主要推东方美学、高端定制类产品，对吧？

　　
 

　　MIIMI国风系列，对。欧美消费者对艺术性要求较高，他们更关注玩具背后的内容和故事。我们发现欧美消费者对MIIMI的国风系列非常喜欢，因为这种风格区别于他们原有的产品。他们看到后会觉得很神秘，甚至会通过产品去了解背后的故事和灵感欧美市场是不是更需要讲故事性，或者高端美学定制，才能让投入产出比更平衡？

　　他们更关注艺术性和背后的故事，所以我们主推东方美学概念。

　　现在潮玩品牌越来越多，像LABUBU也带来了一波流量和关注，也有一些低价品牌崛起。现在可能到了后半场，有什么制胜秘诀？

　　如果人设立得好、情绪打动得好、故事讲得好，它自然有跨文化成长的能力。这也验证了我们为什么要持续打造IP。

　　海外市场并不是一个单纯的跟风市场，而是由生命力驱动，结合文化敏感度，内容要耐看。一旦建立了链接，粘性是非常高的。

　　现在中国潮玩出海，还是一个比较蓝海的赛道吗？现在都说经济下行期，潮玩其实是一个很好的赛道，海外市场是不是也有很大的机会？

　　我觉得机遇是非常大的。虽然现在大家都在说经济下行期，但潮玩市场依然有很大的潜力。海外市场那么大，很多国家我们还没有进入，

　　我们考虑进入一个海外市场，并不是单纯看它是不是红海或者蓝海，而是看我们自己的品牌和产品在当地有没有市场潜力。只要我们觉得有潜力，我们就会去尝试进入。

　　黑玩未来的出海规划和目标是什么？有没有特别看好的市场？

　　今年我们的战略规划主要是深耕东南亚，同时开发欧美潜力市场。欧美是我们下一步要主力拓展的区域，但我们也不会放弃过去在东南亚已经取得的成绩。

　　这些国家对我们来说，都是可以去尝试开拓的。

　　潮玩品牌在国内做到多大的体量，比较适合去开发海外？你们内部有没有这种测算？

　　我觉得出海的动作并不是单纯看国内做到多大才能去做海外。比如有些产品在国内没有受到欢迎，但在海外却很受欢迎，这都是有可能的。

　　如果下定决心要做出海，就一定要去做哪几件事情？

　　我觉得有三个关键点：只有把这三者结合起来，才能在海外市场取得成功。

　　结语

　　从数据上来看，相比于内卷的国内，海外潮玩市场确实极具吸引力。据大数跨境数据，2024年全球潮玩市场规模达418亿美元，2020年至2024年间，市场规模增长100%以上。中国潮玩市场2024年规模估计764亿元，预计2026年突破

　　作为行业标杆的泡泡玛特，数据更为可观。去年，泡泡玛特

　　这是一个相当振奋人心的数据。要知道，全球潮玩市场418亿美元规模中，中国产能占60%，但海外渗透率不足10%，这背后仍有相当大的空间。

　　但红利期不会一直存在，在文化差异、渠道打通、精细化运营等等挑战面前，从中破圈突围并不是一件容易的事。而如今，东南亚的潮玩热潮已经开始显示退化趋势，新兴市场还有待开发。

　　另外，巨大的利益和市场面前，当下潮玩出海的竞争或许已从1人变成1万人。目前，行业普遍共识是“资本弹药×IP生命力×本地化能力=穿越周期船票”，

　　最后，用中泰资管梁勤之的一句话来结尾：“潮玩出海不是追风口，而是造风者的持久战。