新春走基层｜逛店、“吃谷”……魔都的“二次元”新年味

　　蛇年春节期间的上海，外滩、东方明珠、迪士尼乐园等热门景点人山人海，不少年轻人对此敬谢不敏。那么，比起到景区人挤人，有没有更符合年轻人口味的过节方式呢？“Z世代”有自己的答案。

　　“姐姐，过年的时候上海的谷子店都营业的吧？我们全家要来上海玩，我打算自己出来‘吃谷’，不跟他们去景点了。”“静安大悦城是不是在办EVA冬日主题的快闪？想去！”春节前夕，在网上认识的“二次元”小伙伴纷纷询问上海的“二次元”活动安排并开心地规划好了“吃谷”路线。

　　近年来，南京路、五角场、徐家汇等沪上商圈接连引入“二次元”业态并取得了不错的成绩，“Z世代”年轻人的消费潜力正越来越被重视。蛇年新春，打卡了静安大悦城、百联ZX造趣场等地，感受“Z世代”青睐的“二次元”风味烟火气。

　　喜羊羊、EVA等主题快闪人气高

　　静安大悦城是全国知名的“二次元”潮流商场，每逢节假日都会推出丰富多彩的各类IP联名活动，蛇年春节也不例外。

　　喜羊羊与灰太狼20周年新春快闪、“EVANGELION Falling in Winter”冬日限定主题快闪、GOGOGOODS谷子快跑品牌快闪等活动集结了任天堂旗下三大经典IP——“宝可梦”“超级马力欧”和“星之卡比”，在春节长假期间为商场带来超高人气。

　　观察发现，不同IP活动吸引的客群也有所不同。比如，对喜羊羊主题快闪活动感兴趣的很多都是小朋友，快闪店里挤满了孩子和陪着孩子的家长，有些家长本身也是老“二次元”。“我儿子喜欢喜羊羊，就带他过来逛逛，他这次考试成绩不错就当奖励他吧。”一位家长对表示，“我自己是EVA的老粉，我先陪儿子看喜羊羊，等下他再陪我去3楼逛EVA的店，这样我们俩都高兴了。”这位家长笑着说。

　　此次快闪活动还推出了多款上海限定、新春限定商品，比如上海美食系列毛绒挂件、好运盆栽系列毛绒公仔等，基本每个进店的小朋友手里都会抱上一个可爱的公仔。不过，全场最受欢迎的当属新品首发的喜羊羊与灰太狼卡牌新春礼盒。“这个打折吗？”“这是盲盒还是所有卡里面都会有？”“我能多买几盒吗？还是说会限购？”“旁边这个限定卡牌是我买了就送吗？我可以自己挑吗？”现场围观了一位小朋友颇为老练地和店员进行交流。

　　“希望这个盲盒里能出我想要的卡。”小朋友对说，“这个是最新出的，外面还没有呢。”这让不由想起了小时候买干脆面就为了里面附赠的水浒卡，大家还会互相交换和比较，卡牌是孩子们之间的社交硬通货这一特点似乎一直未变。

　　新世纪福音战士EVA则是众多老“二次元”心目中“永远的神”。新年期间，bilibiliGoods携手新世纪福音战士在静安大悦城举办“EVANGELION Falling in Winter”冬日限定主题·新品线款周边商品独家首发，其中多款冬日主题毛绒商品更是首发活动限定商品，还有与中国邮政联名的邮票册礼盒也限量2025套发售。

　　活动现场的谷子销售非常火爆，有很多商品已经售罄，比如绫波丽的亚克力挂件、保温杯，各种毛绒挂件、马口铁徽章等，与中国邮政联名的邮票册礼盒也全部售罄。“这次冬日主题的谷子做得很不错，我很喜欢，应该早点过来的。”一位EVA老粉告诉。现场工作人员表示，售罄的商品可以等线上通贩。

　　转型“二次元”文化聚落

　　“谷子经济”让老商城重获新生

　　在百联ZX创趣场大获成功的基础上，百联旗下第二个“ZX”项目——百联ZX造趣场在2024年底刚刚开业。

　　春节期间，前来游玩吃谷的人也不少。很多店铺都推出了新年优惠促销活动，不少谷子店的收银台前排起长队。此外还有鸣潮、初音未来、新月同行等IP的限定快闪活动，拎着各种痛包、购物袋的年轻人穿梭其间，二次元风格的年味十足。

　　与场地受限的创趣场相比，造趣场的内部空间明显要宽松不少，逛起来也更舒服。观察发现，造趣场里的店铺并非千篇一律，而是各有定位：有专注日本动漫IP的，也有专注国漫IP的，还有专注手游IP的；有主打日谷、国谷或者授权同人谷的，也有主打模玩手办或棉花娃娃的，还有以网文IP周边产品作为卖点的；有些还是其他二次元商场里很难见到的，比如主打食玩的ACGBOX全国首店，还有新海诚作品CAFÉ全球首店等。

　　IP的种类数量、谷子的品相质量是很多二次元爱好者判断谷子店好不好逛的重要指标，比起同质化的热门IP谷子，大家更乐于为有创意的差异化产品买单。“我对造趣场印象还不错，虽然烫圈烫谷还是占了大多数，但这边有别的地方很难找到的冷门IP，温凉谷也有不少。我逛了几家店，有新东西我才有逛和买的动力。”一位满载而归的资深二次元爱好者对说。

　　除了谷子店本身，大家也对造趣场里浓厚的二次元氛围给出好评。“我是看到小红书上说起这边的谷子交换处，觉得很有趣所以过来看看。”“虽然才刚开不久，但我已经来过好多次啦，现在春节COSER不多，不然会更热闹更好玩。”

　　百联集团在造趣场开业时曾表示，百联ZX造趣场是其探索次元商业拓展的实验基地、推行“次元PLUS”生活方式的先锋营地、对话年轻消费者的文化聚落。作为百联在ZX谱系里打造的第二个作品，百联ZX造趣场定位于中国首家二次元生活方式集聚地，希望“深造”上海二次元文化新可能。

　　在百联ZX造趣场之前，这座商场所在的位置曾经是整个五角场商圈最门庭冷落的区域。从东方商厦到悠迈生活广场两度转型都没能扭转颓势。如今，伴随二次元活力的注入，这座老牌商场终于迎来转机。

　　蛇年新春，沪上二次元“重镇”继续交出了不错的答卷。来自上海市商务委方面的数据显示，静安大悦城举办“喜羊羊与灰太狼20周年新春快闪”等多场快闪活动，令客流同比增长20%；焕新后的百联ZX造趣场，节日客流也同比增长89.7%。

　　如今，逛店打卡买“谷子年货”正在逐渐成为“Z世代”展现个性、表达自我的一种新的过年方式，这也为传统节日赋予了一种独具“二次元”年轻活力的新“年味”。