月活近5亿，中重度IAP品类消耗暴增，小游戏行业新方向浮现？

　　2025 ChinaJoy期间，DataEye研究院和媒体老师，以及广告平台方小伙伴聊了聊小游戏还有什么机会？

　　，DataEye研究院希望能结合上半年数据，以及和媒体老师的聊天，一窥2025年下半年行业的发展趋势，挖掘亟待释放的红利。

　　2022 年以来，游戏行业保持稳健增长韧性，2025年上半年更是重回双位数增速区间，折射市场复苏活力。

　　而小游戏大盘以超 30%复合增长率快速扩容，在移动游戏大盘中的占比持续攀升。2024年上半年小游戏月活首超 手游，2025年小游戏月活用户规模近5亿。

　　
 

　　具体在抖音小游戏方面，截至25年中，抖小日活跃用户规模相较于23年底实现翻了两倍，吸引了大量流失玩家及非游戏玩家，占总玩家规模约34%。

　　大盘总体来看，小游戏大盘用户男女比例约6：4，其中31-40岁占比在33%以上，是“中流砥柱”，而30岁以下占比也有30%以上。具体分端口来看，抖音小游戏男女57%：43%，女玩家占比较高；同时抖音小游戏用户30岁以下用户占60%。

　　在IAP方面，大盘总体来看，25H1 IAP小游戏：中重度玩法消耗占比提升，头部效应强化。SLG、仙侠等中重度 IAP 品类消耗占比跃居前列 ，验证用户付费意愿与时长承载力。

　　题材从泛娱乐向二次元、国风、科幻等垂类深化，依托IP改编与文化融合打造差异化竞争力。

　　
 

　　这一趋势在抖音小游戏IAP同步显现：抖音庞大的中青年用户群，与中重度游戏的 “长线运营、深度付费” 需求高度匹配，通过直播带玩、达人攻略形成社交传播。

　　DataEye-ADX数据也印证了这一点，2025上半年抖音小游戏在投游戏数持续增长，6月总在投游戏数超过1.08万款，环比1月提升约25%。IAP+混变在投游戏数在6月突破3400款，越来越多中重度小游戏布局抖音小游戏赛道，占比大盘升至31%。

　　25H1 SLG、仙侠等中重度品类消耗占比持续走高，但中小厂商研发周期长、获客成本高，创新突破难度陡增 。

　　在IAA方面，大盘总体来看，25H1 IAA中度休闲：占比提升，多题材涌现。益智休闲、模拟经营等 中度 IAA 品类消耗占比持续走高 ，解谜 + 剧情、消除 + 养成等复合玩法频出。

　　纯广告变现向“IAA+IAP”混合模式迁移，通过分层付费设计兼顾泛用户与核心玩家价值挖掘。

　　而具体到抖音小游戏IAA方面，数据显示：2022-2024 年 IAA消耗持续高增，在投游戏、在投厂商数量稳步上升，高消费青年、中老年等多元群体均有渗透。

　　二、机遇：产品布局与流量打法

　　基于以上数据变化，2025下半年还有哪些机会？有没具体案例？我们梳理如下：

　　1、两大品类领跑：休闲益智、模拟经营类占据抖音小游戏消耗前列。

　　
 

　　2、女性向内容：抖音的女性向内容生态+ 精准流量推送 ，让女性用户沉淀为该游戏的常客。古风换装、恋爱养成类游戏契合平台女性偏好。例如友谊时光旗下的《杜拉拉升职记》、《宫廷风云》、《此生无白》多次进入畅销榜日榜。

　　3、IP+小游戏：优质的IP合作，正成为小游戏“新增长极”。

　　25年6月抖音小游戏 TOP20 中，60% 产品联动 IP，但IP 改编比例约5%，说明 IP 价值尚未充分挖掘。

　　但当前大多数厂商都处于“浅联动、低改编”，未触及 IP 核心设定，如世界观、剧情线） 的合作模式，仅将 IP 作为 “流量噱头” ，未能真正释放其用户沉淀价值。

　　未来头部厂商需探索 “IP 改编+多端运营” 的长线模式，腰部厂商可聚焦 “垂类IP+轻量玩法” 的精准匹配，才能让 IP 从 “流量工具” 升级为 “生态资产”。

　　1、社交裂变打法：社交裂变的核心在于 “轻量化内容 + 便捷分享”。

　　针对轻度游戏普遍存在的用户粘性不足问题，平台采取了“社交互动 + 玩法创新”的打法。用户从被动“观看娱乐”转向主动“参与共创”——当玩家既是游戏受众又是内容传播节点，娱乐行为便具备了社交属性与情感沉淀价值，从根本上破解粘性不足问题。

　　具体案例来说，双人合作塔防、组队冒险等玩法结合直播带玩场景。如某头部吞噬类游戏在对用户进行分层后，发现固定化的礼包投放并非最优解，反而是在实行根据用户所处游戏阶段展示不同付费内容的策略后，提升了11%的付费率。

　　2、从内容层面来看，不同场景对应不同打法：

　　在短场景下做内容分发，厂商可根据游戏的不同阶段决定内容发力方向。

　　譬如，推广前期制造话题拓规模，中后期持续提供达人独家内容，让达人成为用户中的KOL，进行持续的内容推广。

　　在直播场景下，拥有“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样这三点的中重度游戏，容易获得主播青睐，起量较快。

　　在试玩/直玩场景下，“即点即玩” 的沉浸式体验，不但能节省成本，用户通过试玩已初步验证对玩法的接受度，后续付费/留存意愿更明确。

　　而在素材制作方面，主要是达人创作于AIGC的助力：

　　达人创作：联合不同层级达人创作的多元化内容，增强传播力和信任感。

　　平台 AIGC利用人工智能技术批量生成和优化素材，大幅提升生产效率并降低成本 。例如：利用大模型对ASR识别，基于语义完整性进行分镜剪辑与组合；面向受众人群及兴趣特征生成个性化口播脚本。

　　小游戏的 “供给进阶”，本质是 “流量逻辑” 向 “价值逻辑” 的跃迁：多端化与精品化突破体验边界，但体验平衡、IP挖掘不足等问题仍存，未来需在 “创新-效率-生态” 间寻找破局点。

　　三、下半年小游戏破局关键：长线经营、AI助力突围

　　近两年，有46%的厂商有使用AI来提升产品美术品质的意愿；有37%的厂商有使用AI来编写程序代码的意愿。各家厂商都在瞄准AI，从研发、发行到运营环节构建降本增效闭环。AIGC 正在推动游戏产业从 “工业化生产” 转向 “智能化创作。

　　当下小游戏营销思路持续精进，市面上频频出现玩法迭代和内容交替营销来保持热度的成功案例。这促使更多小游戏厂商在竞价之外更加重视内容营销，越来越多小游戏企业正面临经营思路转变：

　　以《指尖幻影》为例，游戏在不同时期有不同打法。

　　在大推期间，借助跑量工具，结合双主线跑量，扩大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降34%。前期首次付费、每次付费搭配，压低前期付费成本对比同品类-40%。

　　而在平推期，更注重内容生态打造。一方面挖掘垂类达人，产出核心玩法内容，线亿；另一方面与头部KOL“听泉”合作，通过达人话题传播、切片投放，持续扩大影响力。

　　四、今年感受：平台能力助力多元打法，行业增长不再靠“卷”

　　小游戏已经成为近3年公认的增长引擎。

　　其中，抖小又是成熟平台中，增长更迅猛、潜力更大的机会。这一点我们年年都在强调。

　　而今年各大城市光明正大为游戏推激励政策的背景下，在上海，我们的体感是：明显感觉到聊小游戏、聊抖小的从业者多了起来——大家聊得不再只是手游大厂。

　　具体到买量相关从业者，一方面，大家津津乐道的话题，已经单纯从投流、素材转移到了AIGC、直播、社交裂变、星广联投等多元玩法；另一方面，ROI和各项数据指标依旧是核心，只是现在聊起这些时，不再单看数字本身，而是会自然带上平台特性、打法细节。

　　从这些话题中，我们能明显感觉到，各自的错位竞争，各自的独家秘笈，形成了各式各样的策略—产品—营销组合拳。得益于政府、平台助力，这一活力无限的赛道的增长，不是卷出来的，而是“玩”起来的。