看广告“复活”撑起商家钱包，5亿用户沉迷的魔性小游戏经济学

　　乘地铁时，刷；躺被窝里，刷；蹲厕所时，刷……这一个多月来，成都男孩陈俊儒沉迷于朋友圈里的“魔性小游戏”，各种倒水瓶、折螺丝、打僵[*]游戏轮流着来。

　　最开始，陈俊儒对这类小游戏是看不上的，“以前我还要玩Switch和王者荣耀，结果现在每天都沉迷小游戏了。”陈俊儒说，这种小游戏在任何场景都能拿起手机刷一刷，简直“戒不掉”。

　　“差一点就过关”令玩家上瘾

　　“别笑，笑你也过不了第二关。”在朋友圈中，总能刷到这类小游戏的广告。

　　“看到差一点就能过关，心里肯定想着避免失误再试一次嘛。”陈俊儒告诉，看到这类游戏一局大约四五分钟，往往会再开一把尝试，随后是第二把、第三把……“上下班坐地铁时，经常玩游戏，玩着玩着就坐过站了。”

　　这类小游戏是怎样火起来的？

　　实际上，自从2017年年底，推出小程序游戏跳一跳后，羊了个羊、抓大鹅等这种不用下载、点开即玩的小游戏，都曾是现象级的朋友圈顶流。如今流行的折螺丝、倒水瓶等小游戏，也通过在朋友圈发布“别笑，笑你也过不了第二关”这类广告，以“魔性文案+社交裂变”模式席卷朋友圈。

　　像陈俊儒这样沉迷于小游戏的用户还不少。

　　据官方公布的数据显示，目前小游戏月活用户已突破5亿，已有超过65款游戏达到百万以上日活用户，成为移动互联网最具黏性的轻量娱乐平台之一。当前，用户平均每月游玩6款小游戏，日均线%，其中超过八成的用户通过下拉、、分享等原生场景主动进入，用户参与度显著增强。

　　看广告“复活”撑起商家钱包

　　要是游戏一直卡关怎么办？这类小游戏还提供了看广告免费“复活”、看广告赢道具等选项。

　　这类小游戏咋赚钱？

　　玩家更倾向于看广告“复活”“赢道具”等行为。尽管不用玩家掏钱，这却是小游戏商业化增长的重要途径。相关数据显示，今年1—5月，小游戏通过广告变现的收入占比超过30%，而内购付费以及“内购+广告”混合模式的收入占比，则超过了18%。据官方在2025年小游戏开发者大会上介绍，目前已有超过300款游戏单季度流水超过千万元。

　　陈俊儒说，他之前为了免费得到倒水瓶游戏里的“复活”机会，便点开广告等待；而看广告这一行为，又让他接触了更多小游戏。如今，他每天大概要在五六款游戏里看70多条时长30秒的广告。

　　“注意力碎片化”问题值得警惕

　　对于小游戏的爆火，四川轻化工大学人文学院教师周芮冰表示，目前移动端已成为公众获取信息、休闲娱乐的主要渠道，而在信息过载与社会压力叠加的影响下，公众越来越倾向于消费具有“短”“碎片化”“及时反馈”等特质的内容，无论是上的小程序游戏，还是各种微短剧、五分钟解说电影等，都是内容生产方顺应用户需求，抢占用户注意力的举措。

　　周芮冰提到，几年前，有一种研究社交游戏的观点认为，年轻人喜欢“王者荣耀”等一局二十分钟的 手机游戏，已经是利用“碎片化时间”的表现，“而这类小游戏的爆火，可以说明这几年来，大家的娱乐消费习惯也越来越‘碎’”。

　　“不少人已经看不进去电影和电视剧，连几分钟一集的微短剧都要倍速播放；二十分钟的游戏也玩不进去，要转战几分钟一局的小游戏。这些现象反映出来的注意力稀缺、注意力‘碎片化’等问题，值得深思，更值得警惕。”周芮冰表达了她的担忧。