美妆行业，集体累了

　　2022年重庆市药品监督管理局曾公布品牌植物医生的一款产品被检出菌落总数项目不合格的问题。

　　
 

　　图源：植物医生官网

　　对原料商来说，过度依赖单一成分的风险也在显现。例如维琪科技90%的收入依赖于多肽原料，宜春大海龟冲击“角鲨烯原料第一股”，这也会让资本市场对其未来的可持续增长能力产生疑虑。

　　代运营商同样面临挑战，资本市场的反馈已传递出警示信号。例如颖通国际上市首日便遭遇破发，收盘价较发行价下跌16.7%。投资者对其高昂的营销费用、过于依赖代运营业务以及自有品牌竞争力薄弱的商业模式持保留态度。

　　资本市场的热情终究会回归理性。对于试图通过上市穿越周期的企业而言，真正的竞争力依然在于自身的内控能力、技术创新力和可持续发展能力。

　　营销革新：当所有人都在讲“科学故事”

　　当早C晚A、以油养肤的潮流消退，2025年上半年的美妆行业陷入一种“创新倦怠”——从面膜、乳液到次抛精华和面霜，大部分新品几乎都扎堆在“屏障修护”这一个细分赛道上，缺乏令人眼前一亮的爆款产品。

　　但讲“科学”与其他营销故事的不同，它具有更高的严谨性、可验证性和体系化，这也使得品牌在推动科学背书时，需要从研发体系、产品逻辑和营销策略等多个层面同时发力，才能真正建立起消费者对品牌的信任与认知。

　　研发体系方面，品牌越来越注重将自己的研发能力“摆在台面上”，换句话说品牌不仅要研发，更要让消费者知道。

　　比如华熙生物在2024年时就强调自身研发费用远超国际大牌；今年一季度研发费用率为9.74%，依然属于较高水平。此外品牌还通过与生物科技公司、医学院校以及皮肤科专家的产学研合作，强化自身技术背景，并通过专利壁垒进一步巩固在消费者心中的专业形象。

　　
 

　　图源：华熙生物官网

　　在产品逻辑上，

　　今年重组胶原蛋白成为行业的热门赛道，提到这一成分，消费者会自然而然地联想到巨子生物以及旗下品牌可复美，这种“成分-功效-品牌”三位一体的认知绑定，成为了品牌竞争制胜关键。再比如贝泰妮通过深耕云南特色植物原料的研究，实现“青刺果PRO”从种植到提取的全链路专利覆盖，这也是旗下品牌薇诺娜耳熟能详的核心成分。

　　
 

　　图源：薇诺娜官网

　　同时，

　　过去，美妆品牌倾向于通过“不明觉厉”的成分和技术术语吸引消费者，而如今，消费者更希望看到清晰可视的科学证据，品牌需要真正将科研成果“展示”出来。

　　例如在直播和产品介绍中，标注“XX功效经过认证”或“持证上岗”成为常见的宣传方式，在直播背景中也会醒目展示临床验证数据。医学专业从业者的背书也成为营销核心，例如创福康通过抖音“护肤尖子生”IP活动就邀请了多位具有医学背景且在护肤科普领域有影响力的达人来为其产品进行宣传，以帮助品牌建立了“科学可信”的形象。

　　
 

　　图源：抖音

　　不过，讲科学的门槛远远高于传统的故事营销。真科学与伪科学的交织让消费者的判断更加困难，甚至连许多科普博主都难以辨别，导致行业翻车事件频发。华熙生物与巨子生物围绕胶原蛋白正面开战，就是将这一问题推向了舆论的风口浪尖。

　　对于品牌而言，真正的挑战不是讲出一个“科学”的故事，更重要的其实是如何让这个故事经得起时间和市场的双重检验。

　　渠道选择：品牌对平台价值认知分歧

　　作为需要依靠强营销驱动的行业，美妆护肤品牌的难点不仅仅在于如何讲故事，还在于去哪讲故事更有效，也就是营销渠道选择。

　　在线上用户和流量红利基本触顶的当下，品牌们对线上渠道整体都保持着越来越理性的态度。

　　贝泰妮集团研发副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞曾在中提到：“消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。”这句话道出了核心问题——依赖流量的增长模式无法沉淀品牌价值，也难以构建稳定的品牌生态。一些新锐品牌创始人甚至坦言，

　　珀莱雅在2025年第一季度财报会上，也首次明确提出要降低流量成本，强调通过丰富直播内容和形式、拓宽内容池流量的方式来带动自然增长，从而有效降低对高昂流量的依赖。为此珀莱雅新任首席数字官胡宁波上任后即确立了以ROI为导向的数字化价值评估体系，确保每一笔技术投入都能精准转化为可量化的业务增长。

　　在这样的背景下，

　　比如有的品牌选择采用“小红书+天猫”作为基本模型，再将抖音作为补量渠道，通过结合较高的转化率和不错的客单价，在抵消营销成本后实现利润差额。这样的模式在一定程度上可以让品牌跳出不得不持续提高买量投入的困境。

　　但头部大品牌的思路可能就完全不同。韩束母公司上美的创始人吕义雄表示，不少企业在抖音上难以盈利的根本原因在于自己的经营习惯存在问题。他认为上美在抖音的成功得益于早在发力之前就设定了明确的盈利模式，以“不盈利绝不发力”为核心原则，就能确保资源投放的精准性和收益的可持续性。

　　
 

　　韩束抖音官方账号

　　优时颜、可复美、颐莲、溪木源等多个国货品牌在2024至2025年间陆续开设线下首店，并通过打造沉浸式体验吸引消费者。芳疗护肤品牌馥郁满铺在今年3月在上海开设首家正式门店，此前品牌刚获数千万融资。

　　国际品牌同样在加码布局中国线下市场。例如法国科兰黎在今年1月于上海新世界开设了中国首店；资生堂旗下醉象、华伦天奴美妆等品牌通过概念店和快闪店的形式进入市场，吸引年轻消费者的关注。与此同时，欧莱雅重新启动香水品牌欧珑，并推动新收购品牌伊索的线下落地。

　　总的来看，从业者对线上与线下的价值认知分歧也表明，未来的市场竞争将不再是单一渠道的比拼，而是线上与线下资源整合能力的较量。如何在渠道选择上找到平衡点，并在流量成本和品牌价值之间寻求最佳解，是每个品牌都要思考的关键问题。

　　边界试探：护肤、医美、家庭护理的突破与融合

　　当护肤行业从成分到营销都陷入内卷，部分品牌也开始尝试在产品及业务上突破原有赛道边界，以打破增长瓶颈。

　　这一趋势首先体现在

　　早期，主打械字号敷料的品牌，凭借医疗器械级别的生产标准与品质，着重强调产品在修护功效上的专业能力。随着医美项目接受度提升，

　　以重组胶原蛋白技术为核心的可复美，其面膜、爽肤水、喷雾、乳液等产品，在医美机构、医院皮肤科的渠道渗透率颇高。创福康、敷尔佳、芙清等品牌，也在该领域深耕。还有国际品牌如倩碧，也推出CX系列 “械字号冷敷贴 + 妆字号精华” 组合，切入光电项目护理领域 。

　　
 

　　图源：巨子生物官网

　　妆械融合成为主流，根源在于消费者需求升级。一方面，消费者对护肤的诉求，从单一功效，转变为追求全方位解决方案；另一方面，消费者护肤认知深化，简单保湿补水已难满足需求，“功效为先” 成为消费决策核心依据。

　　这一需求变化，其实也推动着不少护肤品牌、美容仪品牌、医美品牌纷纷跨界试水。

　　不少国际护肤品牌近些年来就在尝试加码布局医美领域。比如资生堂在中国市场推出的首个医疗美容品牌，定位高端医美领域，与中国医疗机构合作，提供带药护理产品及个性化诊疗追踪服务。欧莱雅旗下的修丽可通过授权线下美容院线的方式，切入轻医美市场，实现产品的持续下沉普及。

　　美容仪领域，品牌觅光反向布局护肤品市场，推出了涂抹型透皮水光和院线级眼膜。品牌通过结合美容仪器的使用场景，以“硬件+护肤品”模式探索更整体化的护肤解决方案。

　　
 

　　图源：觅光淘宝旗舰店

　　医美领域里，当下最火热、被称为“去韩国必做”的医美水光针品牌丽珠兰，也在拓展中国护肤市场。品牌在抖音、淘宝等平台开设官方店铺，推出涵盖精华、面膜等多种护肤品，还曾登陆“交个朋友”等头部直播间进行产品推广，成功吸引了那些暂时无法亲赴韩国接受医美项目的消费者群体。在悦诗风吟、菲诗小铺等韩妆品牌相继退出中国市场后，这类具有医美背景的韩国护肤品牌再次重新走进了中国消费者的视野。

　　
 

　　图源：rejuran 抖音及淘宝旗舰店

　　从整体来看，美妆行业正在经历一场深刻的重构。消费者的需求愈发理性与多元，单点创新已经难以满足市场，只有系统性、可持续的布局才能真正赢得未来。这种变化对企业的能力提出了更高要求——从研发实力到品牌叙事，从渠道整合到资本运作，每一个环节都需要更加精细化的管理与执行。这种“精耕细作”对所有玩家来说都不是件容易事。

　　同时，行业的竞争已经从单一维度的争夺，转向全方位的综合较量，资本、技术、渠道和用户心智的协同成为决胜的关键。 穿越周期的真正考验，或许就在于如何在精疲力竭之时，仍能保有那份坚持系统进化的韧性与定力。对于所有玩家来说，这既是挑战，也是机遇。