外卖大战不是在内卷：下半场更精彩

　　淘宝闪购和饿了么于7月28日联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万，7月14日，该数据为超8000万单，虽然营销活动理性了很多，但两周之内数据再次刷新，由此来看，美团和淘宝闪购数据已经非常接近，两大平台之间已由追赶模式进入齐头状态。

　　外卖行业的市场格局已经发生了重大改变，我们判断新兴平台的增长将持续，不单在餐饮行业，而且将重构整个零售行业发展格局。

　　2025年之前，美团可谓是外卖行业当之无愧的寡头，历经几个月战争之后，行业格局可谓有了翻天覆地变化。

　　有朋友或许有很大困惑，美团在7月12日曾宣布其单日数据达到1.5亿单，较之淘宝闪购如今的9000万单优势仍然突出，何来接近呢？

　　数据分析之前，我们首先要“对齐”数据维度，淘宝闪购的9000万单乃是剔除0元购及自提，而美团的1.5亿单中拼好饭超过3500万单，神抢手则超过5000万单。

　　后者神抢手恰是美团此次补贴的核心“载体”，其本质是将外卖商品转化为标准化团购券，用户多通过“到店自取”或“外卖配送”两种方式完成核销。

　　神抢手其本质乃是平台的“集采模式”， 以茶饮为例，美团凭借平台规模优势向品牌商批量采购时，成本可压缩至售价一半左右水平；在此基础上，平台再进行额外补贴便可以让用户以0元购得。

　　从实际操作来看，本次补贴重点选择“到店自取”模式，可以在提高单量这一单维度同时减轻平台的运力成本。

　　因此以上分析，我们把美团和淘宝闪购数据进行“对齐”处理：

　　1）美团所公布1.5亿日订单数据中，拼好饭和神抢手共计超过8500万单，若其中有6成交易是0元购或者到店自提完成，，保守估计应该在5000万左右，也就是说剔除0元购和到店自取订单后美团的1.5亿数据当在1亿左右；

　　2）淘宝闪购如今日交易量超过9000万单，此外京东外卖亦有2000万单左右日均订单或在 1.35 亿单量，若进一步“对齐”数据，其与淘宝闪购的数据已经非常接近，行业由一家独大正式进入势均力敌阶段。

　　关于上述现象，舆论和市场中多有观察，我们不再赘述，仅从产业供给端进行阐释，希望能够给大家带来启发。

　　
 

　　此前我们已经比较详尽阐释了外卖大战的原由，并对 “中场战局”进行了解读：

　　1）线下零售行业景气度偏弱，亟需线上流量带动增量，这也是此番外卖大战能够迅速兴起的重要原因；

　　2）平台的禀赋决定短期效率，其中涉及用户规模的多寡，对战争的耐性等。

　　结合最新数据，我们沿此逻辑对战争局势做进一步分析：

　　其一，上面的计算显示，行业格局已发生大调整，对齐数据维度后，美团市占率恐要跌破50%，淘宝闪购和京东外卖的单量份额逐渐稳定，尤其是淘宝在继续增长；

　　其二，此次外卖大战之所以如此火热，与餐饮业现今的处境密不可分，行业亟需新的增量来缓解其当前困境，此次大战将有效拉行业需求；

　　其三，战争正在中场，下半场更具看点。

　　2022年之后，餐饮收入短期内颇有“中兴”之感，行业景气度陡增，在此指引之下，资本开始高度介入产业，行业连锁化不断攀升，餐饮企业也开始跑步IPO。

　　2025年之后行业景气度急转直下，6月餐饮收入同比增长大幅落后于商品零售，在正常社会秩序周期内，这是非常罕见的。关于此现象分析，不少朋友倾向于从“需求面”分析，认为内需动力不足，严重拖累了餐饮的发展，但我们则认为根源还是在供给端：

　　在资本积极参与下，我国餐饮连锁化率由2020年的15%上扬至2024年的22%(红餐产业研究院数据），为完成开店KPI一些地方甚至要争夺核心地区的核心门店资源，餐饮门店在过去几年经历了跃进式扩张，其结果便是行业产能过剩，超出社会总需求。

　　如今的餐饮行业进入了残酷的出清周期，而该迹象在2024年已经显现。

　　
 

　　根据麦高证券数据，2024年客单价20元以上餐饮店半数以上都在打价格战，2025年行业增速的大幅下滑，从业者多在“破防”边缘。

　　此时如果任由市场自我完成出清工作，行业就必然要面临亏损和关闭，其代价也是非常之大的，这就需要借助外力帮助行业完成上述进程，外卖就成了全村的希望。

　　
 

　　根据交银国际数据，2025年3月淘宝MAU接近10亿，饿了么接近4亿，两大平台接近有14亿的MAU，京东有5.5亿之多。新的平台介入外卖市场后，会对行业带来更的增长变量。

　　总结此部分：

　　1）当前外卖大战的热火朝天有天时之便，多数商家是迫切希望新的增量来减轻成长性压力的；

　　2）天时与平台的地利，人和结合(如淘宝闪购在资金和资源调动方面能力），行业格局面临正在悄然洗牌，近期有调研机构认为8月中，淘宝闪购广州餐饮商家供给就要和美团外卖五五开了，这里面主要靠淘宝闪购广州地区BD扩张以及持续补贴下商家阵地转移，商家的心态其实显而易见，这也说明增量对餐饮业的吸引力。

　　至此许多朋友可能还要“抬杠”，补贴明明是短期刺激行为，加上近期监管层约谈外卖企业，怎能称得上利好呢？

　　首先这里有对约谈的误解，不是为了叫停外卖竞争，而是为了让大家合理竞争，不要再搞出类似于0元购的浪费式营销。正常的市场营销是不可能叫停的，我们上文已经分析，对于低迷的餐饮市场乃至整个消费市场，这都是一剂猛药。

　　近期民生证券回顾了10年前的外卖大战，彼时战争在饿了么，美团，百度外卖三方进行，其结果乃是2015 年餐饮收入同比增长 11.7%，较 2014 年提高 2 个百分点。

　　
 

　　综合考虑外卖补贴带来的订单量增长、客单价折损，假设案例企业的市占率保持平稳，民生证券预计7月全行业外卖餐饮收入同比增长 48.6%。考虑外卖收入在社零、餐饮收入中的占比后，测算本轮外卖补贴或能分别拉动7月餐饮收入、社零总额同比增长12个百分点左右，“冲量效应”十分显著。

　　对于当前餐饮业而言，解决其前期大扩张周期遗留下问题应该遵循：提高总需求——改善行业景气度——行业有序出清。

　　至此一方面可以将出清的损失降至最低，另一方面可以最短时间内提高行业景气度，为以后价格中枢的恢复奠定基础。

　　餐饮行业还不是最重要的，更重要的是非餐。即时零售将在这场竞赛之中极大地扩充自身，拓展品类，成为一个全新的场域。

　　最近公号“六哥调研”发现，淘宝闪购在有些地方，比如广州，它给零售的支持力度要高于餐饮，市场渗透率增长很快，供给盘接近与美团五五开。

　　“六哥调研”还特别指出，“目前从广州仓店数据来看，在没有补贴期间，单量是没掉，足以说明淘宝用户是买单，补贴是有成效的”。这与前面两周的单量增长是一脉相承的，从8000万到9000万单的两周，淘宝闪购在补贴低调的情况下，高峰期仍然增长了1000万单，说明心智确实已经建立起来了。

　　所以，随着自家接单平台的普及和商家对新模式熟悉起来，淘宝闪购的增速预计还将持续。

　　由此我们也可以从产业发展的角度来思考监管层对外卖大战的态度：

　　1）目前行业是需要外力来解决消费所面临的严峻挑战，尤其是当前淘宝闪购日交易量已经接近1亿单，在华南等地方大打翻身仗之时，社会不会忽视其对总量的带动价值；

　　2）此前的约谈三家平台，并非“叫停”外卖竞争，而是希望外卖市场能构建更加良性的格局，激活中小商家、促进消费、拉动就业，“良性”是关键词，而评判标准乃是能否有效舒缓上述难题。

　　那么外卖大战的未来走势究竟会如何呢？

　　短期内：淘宝闪购，京东外卖为代表的新势力崛起，会不断抬高外卖对餐饮业的贡献值，行业市场份额已经发生了非常大的变化，并且这种变化还将持续；

　　长期内：新兴平台能否接得住这波富贵，则要看能否为产业带来持续的增量，并改善用户体验。

　　外卖大战现仍在中场阶段，下半场将更加精彩。