知乎等待下一个拐点

　　科技专访时，周源提到，“......2021年知乎商业化和用户增速比较快，内心稍微有些膨胀。就觉得，OK，我们要追加投入、扩大规模，似乎所有问题都可以解决。”

　　当时，知乎做过短、尝试过带货、布局了在线教育、创新出了新的广告业务即内容推广解决方案、推动了网文付费，希望找到广告之外的更多增长曲线。

　　知乎为此不断投入砝码：

　　聚焦到销售及营销开支费用上来看，2020年时知乎的这项费用还只有7.35亿元，但接下来的2021、2022年，这项费用分别攀升到了16.35亿元、20.26亿元，占营收比重都超过了55%；

　　聚焦到收入成本上来看，2020年时知乎这项费用还只有5.94亿元，但接下来的2021、2022年，这项费用分别攀升到了14.05亿元、17.97亿元，占营收比重都接近50%。

　　客观来看，知乎这两年的重投入也取得了一些成效。

　　
 

　　图/申万宏源证券

　　但知乎赚钱的速度赶不上花钱的速度，亏损一直在扩大。2021年知乎经调整净亏损7.47亿元，2022年扩大到11.96亿元。

　　周源的反思来得也快，他发现规模驱动增长的打法不适合知乎，因为会影响到社区生态，他希望知乎的增长是靠生态驱动的，“社区增长是生态驱动带出溢出式增长，并不是扩列式增长。所以，生态必须非常好、健康，才能溢出，吸引更多用户。”

　　仔细拆解，知乎的降速也分为两个阶段：

　　第一个阶段是2022-2023年，知乎在减亏上的迫切性还不算太高，只是在投入力度上保持了一定克制。2023年知乎的销售及营销开支几乎与2022年持平，收入成本还高了近一个亿。

　　不再追加更多的投入，知乎受到的影响就较为明显了——2023年，知乎的月活跃用户数几乎没怎么变，微增了400万，收入同比增速也下滑了，从前一年的21.83%降到了16.48%。

　　2024年，知乎花在销售及营销开支上的费用同比削减了4.49亿、收入成本同比削减了4.85亿。我们在开头也提到，今年上半年知乎延续了这一动作。

　　这带来的唯一的好消息是知乎终于开始盈利了，但在此之外：

　　换言之，知乎“生态第一”的聚焦策略下，“生态驱动溢出式增长”现在看起来还是一张饼，知乎真正落到商业化上的新的拐点，其实还远未到来。

　　中国互联网生态中长期保持着“独一无二”调性的独立内容社区并不算多，再加上活跃用户规模接近或超过1亿这个指标，剩下来的无外乎小红书、B站、知乎。

　　过去多年，这三家平台在商业化上始终面临着一个共同难题，即平台的商业化怎么和良好的社区生态兼容。

　　知乎的优势在于此，内容的生命周期相对更长，优质内容占比相对更高；但知乎在用户吸引和留存上、在商业化变现与生态平衡上的高难度也在于此，尤其是在短内容消费成为主流的背景下。

　　前段时间，周源在接受凤凰网科技专访时也曾坦诚：“我们在规模化增长的一些阶段，我们其实做的是不太好的。”

　　但知乎现在面临的局面与几年前又大不相同：

　　它不再像几年前那样需要急着找新的增长曲线，需要四处摸索，本质上更加聚焦了。

　　去年6月，知乎正式发布了全新的AI产品“知乎直答”，并在过去一年里持续升级。知乎在二季度财报中提到，上半年知乎直答的活跃使用渗透率显著上升，近期知乎直答还推出了公共知识库，在阅读、问答及方面场景，为创
 

　　图/知乎官微

　　知乎已经明确“可信内容✖️专家网络✖️AI能力”的战略，并认为这个发展路径是可以规模化的。

　　“高质量内容、可信赖的创从二季度财报来看，当下知乎平台上积累起了5000万关注科技AI内容的月活用户、1600万科技与AI领域的持续学习者、356万科技与AI线万个AI专业回答、AI相关内容连续两个季度环比增长45%。

　　比如知乎直答给创

　　按知乎的设想，其也在加速让AI能力产生显性的实际价值，聚焦在进一步提升业务运营效率上。比如在社区内容识别及内容审核效率的提升上、付费会员推广的增长和盈利能力的提升上、职业培训业务销售及服务效率的提升上。

　　现在看起来，这个拐点知乎也要再等等。