TikTok切入YouTube的客厅腹地，我有四个猜想

　　6 月下旬，据The Information报道：TikTok在开发Smart TV专版，目标是最快在三星、Roku、Fire TV 等主流系统上线。

　　就在前几天结束的戛纳国际创意节上，TikTok 全球产品负责人 David Kaufman直言：客厅就是下一条预算战线。TikTok正从社交平台向全平台转型，而电视端布局正是支持这一转型的投资方向之一。

　　种种的迹象都表明，TikTok要进入YouTube的腹地了。

　　根据eMarketer数据，2024 年全年，美国有 1.5 亿人是在客厅大屏上刷 YouTube。目前 YouTube 在美国已经吞下近四分之一的CTV广告预算，是市场的绝对老大。

　　另据市场营销公司Tinuiti的数据，美国广告主在 YouTube CTV 端投下的营销预算首次反超移动端。就在一年前，这两个数字还是 24% vs 51%，手机体量几乎是 CTV 的两倍。

　　
 

　　对很多广告主而言，这已经是一道非常明显的预算分水岭——广告费正从移动端和传统线性电视，大规模并持续涌向 CTV联网电视。

　　这次，TikTok要进军CTV领域，很明显眼馋越来越CTV广告的肥肉。

　　TikTok会怎么切入客厅的大屏场景呢？我大胆做了几个猜想。

　　猜测一：发起价格战

　　TikTok TV版大概率会先用低价抢切入市场，再视效果抬价。

　　这是在自然不过的决定。TikTok 要在客厅场景打低价牌，背后依赖的是两大前提条件：

　　一是 CTV 广告盘子还在放大，品牌预算整体向上流动。这样低价走量的方式才能带来正向的营收。

　　二是硬件与平台之间的座位并未被 YouTube、Roku、Amazon 完全锁[*]，竞争者众多、价格带分化明显。

　　只要这两个条件同时存在，低价切入、效果跑通、随后抬价就是一条能跑通的路径。

　　在需求端，CTV 的广告支出仍保持两位数增速——eMarketer 估算 2025 年美国 CTV 投放将再增 16.8%，达到 334.8 亿美元，品牌端已有 56% 计划继续追加预算，预计每年有 50‑60 亿美元的广告费，流向CTV大屏。

　　CTV 给广告主带来的好处很直观：

　　首先，大多数智能电视都和家庭地址、固定的设备 ID 绑定，平台能够精确知道广告送到了哪一户；其次，屏幕上的二维码或“立即购买”按钮让观众在沙发上拿手机一扫就能下单，比移动广告少一步跳转；另外，电视内置的自动内容识别系统，会记录每条广告出现的时间、频道和观看次数，品牌很快就能看到新增触达了多少家庭、平均被看了几遍，并把这些曝光数据与后续电商订单一一对应。

　　市场持续增长，这给了 TikTok 用价格撬动预算的空间。

　　从供给端看，传统长或体育流媒体平均 CPM 仍在 30 美元以上。根据数据公司Gupta Media的分析数据，YouTube TV的常规CPM 在20–25美元，可高至 30–40美元，具体取决于广告类型、目标定位、投放方式等因素。

　　AdRoll的一份报告称，TikTok 整体 CPM 自 2024 年初至今一直处于下降态势。

　　如果对品牌来说，同样的广告费在TikTok TV能拿到更多曝光，何乐而不为？

　　所以，TikTok 很可能继续把 CTV 的广告定价压在20美元区间内。对 TikTok 来说性价比就是最快的“进场凭证”，快速实现“以价换量”的初步渗透。

　　猜测二：分成的方式进入预装市场

　　在预装布局上，TikTok 面临的对手包括 Netflix 和 YouTube，他们分别走了不同的预装合作模式。

　　Netflix的做法很直接，就是现金买断。早在 2011 年就和三星、LG、索尼谈下“红色按钮”协议：电视遥控器上为 Netflix 增设一颗醒目的红色快捷键，同时在系统主页的第一屏预留固定入口。

　　根据彭博社的报道披露：Roku会Netflix等流媒体服务商收 1 美元/台 的“按钮费”，这笔费用只1个月就能给 Roku 带来“数百万美元”固定收入。

　　Netflix还在2015年推出了“Netflix Recommended TV”认证。只要电视出厂时已经预装了 Netflix，开机后能在主页第一屏看到它的图标，再给遥控器配上一颗专属红色按钮，并把App的冷启动时间控制在两秒以内，就能拿到这一认证，并把它印在包装盒和卖场展台上。

　　对厂商来说，这不过是多按几条软件规范，但消费者在卖场一眼就能辨认“流畅看 Netflix”的机型，因此这个按钮慢慢成了销量的加分项，也算是一笔划算的买卖。

　　与Netflix不同，YouTube 依赖更深层次的生态合约。

　　OEM电视厂家若要获取 Play Store 等 Google 服务，就必须签署 GTVS/MADA 协议，预装一整套 Google 应用，YouTube 和 YouTube TV 也在其中。今年 5 月，印度反垄断案件中的和解文件明示：这种预装要求是协议硬性条款。

　　TikTok 的预装策略不具备上述两者的明显优势：它既没有 Netflix 那样的优质独家内容，也没有 Google 的生态优势。

　　考虑到其商业模式依赖广告，广告分成这种方式更适合切入预装市场：

　　TikTok 可以在首页或遥控快捷位与 OEM 达成收益共享协议，让 OEM 持续从广告中分得一部分，而不是一次性补贴。这种机制能有效降低 OEM 的决策成本，持续激励他们优先布局 TikTok 的入口。

　　这样的合作模式类似于 NBC环球和 Roku达成的Peacock 协议。

　　2020年的时候，NBCU旗下的流媒体服务Peacock准备与电视厂商Roku合作，Roku 要求合作伙伴把 30 %的广告库存交给平台自行销售；Peacock 只肯给到一半，且坚持广告投放要走NBCU 自建的广告平台，而不是接入 Roku 的 OneView DSP。双方僵持一段时间后，两家公司同步对外官宣“达成长期分销与广告技术合作”。

　　这个案例证明：在广告分成机制下，OEM 更愿意提供首页推荐和入口位，但关键在于拆账后是否还能保证平台的核心商业利益。

　　但 TikTok 遇到的挑战仍然不少。比如CTV 的观众习惯还是偏向长，短如何在沙发场景保持强粘性尚无定论。另外，TikTok 的广告分成方案需要在 OEM 多方参与下达成清晰可靠机制，任何条款争议都可能让谈判提前结束。

　　不过，预装市场的竞争正在重构，这给了TikTok更多谈判筹码。

　　今年年初的时候，印度在对Google的反垄断审查中，裁定OEM厂商可单独采购Play Store 而不强制捆绑Google的“全家桶”，这意味着未来其他市场若跟进，YouTube 的预装优势有可能松动。

　　在设备侧，Roku 占 38% 市场份额，Fire TV 18%，再加上三星、LG 各自的系统，渠道并不缺少可谈判的入口。如果能强化广告分成激励，TikTok 只需与部分 OEM 达成首屏或快捷键合作，就能迅速扩张基础装机，进一步放大“低价吸量”策略的杠杆效应。

　　猜测三：短期内不会高价买，而是轻的方式

　　参考下YouTube的内容策略：它把高 ARPU 品类拉进电视内容，订阅+高CPM模式，争夺原本属于线性电视和流媒体的平台预算。为此，YouTube买了不少IP。

　　TikTok未来会不会参加IP的大战？

　　我推测，短期内不会，长期可能会。

　　短期内，TikTok更可能依托“轻量化授权＋短变现”的路径进入大屏市场：

　　它已经开始做这样的合作。目前TikTok有了2025 年世俱杯的，赛事期间成为官方短枢纽，推出赛事亮点、幕后花絮等内容集成页。同时，它与美国职业足球大联盟MLS 续约内容合作到2028年，并已成为MLS长期短战略平台。

　　这些都不是买断整场直播，而是通过社交传播来发挥平台短优势，与方共享广告和电商收益——这种“轻＋联营”模式效率高、速度快，这个风格”非常TikTok”。

　　在影视内容方面，TikTok可能也会沿用 YouTube Movies 的早期策略：允许内容提供方把完整版放在平台上，然后 TikTok 补充工具和剪辑功能，把长拆成短片形式供创这一策略的好处是：可以能让 TikTok 在不烧钱的前提下，全面收集 IP 内容做短素材库，同时检测哪些类型片段能爆发，并作为未来更重度合作的预热。

　　例如，如果它发现某部老剧集的“主角爆笑片段”在电视端有高互动量，就能与方试验“电视剧频道”或系列片播出方案，不用先抛数百万美金去买整个。

　　相对 Netflix 或 YouTube 而言，TikTok 的玩法更灵活、内容密度更碎片化、更贴合它算法分发优势。

　　除非它想全面进军娱乐和体育窗，短期内不需要下大注买 IP。如果合作节奏和变现稳定，我猜未来它不排除拿下一两档中等规模的大 IP，比如区域联赛或经典电影合集，以进一步补充中长内容池并提高 CPM。

　　但整个路径仍旧会是“先轻后重、先短平快、后稳打深耕”。

　　所以，如果你未来看到 TikTok 在体育、影视方面，投放广告或签署内容合作合约，不需要惊讶，这是它在大屏端接棒短逻辑的自然延续。

　　四、补足第三方测量

　　要实现长期增长，仅靠广告的低价是不够的。广告主在投入更多预算之前，需要明确广告的效果和回报。这就需要 TikTok 提供透明、可信的第三方测量数据

　　归因难、数据碎片化、加上隐私限制，让品牌看不清 TikTok TV 投入背后的实际回报。很多品牌陷入“看得见流量、看不清价值”的困局。

　　要解决这个问题，TikTok 的下一步策略已经露出端倪。我猜测它会分两阶段展开：

　　首先，它会强化跨屏去重和曝光汇总能力。TikTok 已宣布与 Nielsen ONE 深度合作，让广告主能在一份跨媒体报告里看到 TikTok、CTV、线性电视的统一投放情况和去重覆盖。

　　这种真正“把所有版本的数据放一起算”的能力，是传统媒介预算配置时最缺的信心与此同时，它也会向下延伸测量精度，专注电视广告数据分析的广告科技公司iSpot 已开放对 TikTok Campaign 的统一测算方案，初步数据显示 TikTok 广告有 58% 的独立观众未被线性电视触达，意味着真实增量很高。

　　如果这些工具能定期产出、并被多个机构背书，TikTok 将实现“用验证数据抢下预算”的目标。一个广告主若能在 Nielsen & iSpot 报表里对比 TikTok 与 YouTube CTV 的增量、频次和转化贡献，就会对 TikTok TV的营销价值更容易接受，这也能为TikTok TV后续的提价留足空间。

　　总而言之，TikTok TV 在大屏的下一步，就是拿数据“说话”。当原先看不见的投放价值被量化、可对比，TikTok 就能从“移动端”升级为“CTV”，完成从低价吸引到高价留存的过渡。

　　以上是我的几个推测：一句话总结就是，先低价进入，进一步做厚价值，最后抬高平台溢价。

　　这套“三步走”打法让 TikTok 的商业逻辑清晰可见：用市场更便宜的 CPM 入局，以可验证的数据和效果赢得品牌信任，然后逐步抬价实现盈利。

　　它的挑战是保持测量体系的独立可信度，并确保初期低价策略不会成为长期折价标签。若执行得当，TikTok TV未来将是YouTube最大的竞争对手。