蒋凡再造一个“美团”？

　　截至7月19日，淘宝闪购已创下9000万日订单的新高。

　　然而补贴刺激的，往往是羊毛党或“莫须有”的需求，一旦无利可图又会消失。且热夏过后，消费者对茶饮的热情也会消退，主要以此品类冲单的淘宝闪购，高单量的可持续性存疑。

　　这样一来，其规模化打法，在体量庞大且运营颗粒度极细的美团面前，胜算大大降低。

　　
 

　　当然，除了“大力出奇迹”，另辟蹊径的差异化打法也有跑通的希望。

　　正如京东没跟淘宝硬刚“全品类”，而是自建物流优化配送效率，顺带解决了3C家电等贵价商品的配送难题，最终得以坐稳电商头部位置。

　　还有靠低价供给的拼多多、挟高星酒店的携程，也是把品类优势做大做精，从而突出重围。

　　
 

　　淘宝闪购就有意在品类上做——给予50个头部品牌佣金优惠，尤其是七匹狼、雅鹿、红豆等尚未入驻美团的服饰商家，企图抢先构建品类壁垒，夺取用户心智，走出差异化路线。

　　但就目前来看，服饰品类的增长并不明显，淘宝闪购增长主力军仍是补贴带来的茶饮。

　　进一步说，服饰品类要支棱起来，对配送的要求极高，不仅要在尽量避免褶皱、破损的状态下尽快送达，作为退换货率较高的品类，对运力的需求也比餐饮复杂。

　　而自外卖大战开打后，饿了么骑手数量虽然增长了78%，但在不同平台灵活接单的众包骑手增长了120%，专送骑手相对较少。

　　也就是说，新增骑手更多是闻着补贴而来的，可能会随着补贴退潮而离开，难以转化为平台资产。而骑手不稳定，优化配送效率无从谈起，差异化跑通UE模型也变得缥缈。

　　不过如上文所说，阿里本身做外卖，更多是为了钳制美团对电商基本盘的侵蚀，是战略上对“势”的一种追求，并非一定要超越美团。
但问题是，长期身处四战之地的美团，绝非善茬。

　　三、美团“放血计划”，精准狙击阿里

　　京东进军外卖2个月，美团除了加大神券膨胀力度、骑手福利微升，几乎没有强硬反制。

　　阿里入局后，沉默的王兴终于表态，但将外卖大战定性为“非理性竞争”，认为“补贴不可持续，竞争会回到商业的本质”，一副“他强任他强，清风拂山岗”的云淡风轻。

　　但事实证明，看似在“打盹”的美团，实际根本睡不着，一直在暗中准备筹码。

　　7月5日，淘宝闪购发起全面冲锋，订单飞速往8000万涨去，距离超越美团仅有一步之遥，美团却突然放大招，从奶茶免单券到多品类膨胀红包，形成“饱和式攻击”，明显有备而来。

　　
 

　　当天，美团即时零售日订单就突破了1.2亿单，把淘宝闪购压了下去。

　　一周之后，淘宝闪购再次发起冲刺，美团又突破性地推出“0元自取”优惠券，一口气把订单拉升到了1.5亿，淘宝闪购的“冲单野心”彻底被按住。

　　而此时，距离其加入外卖大战，已经燃烧了约231.8亿元补贴。

　　
 

　　 一次次诱敌深入，再给予精准一击，可能正是美团为阿里量身定制的“放血计划”。

　　从千团大战、外卖大战、网约车大战、社区团购大战一路厮[*]并幸存至今的美团，深知烧钱很容易做出一时的成绩，但这种模式不可持续。

　　
 

　　因此面对日订单突破2000万的京东，美团并没有第一时间跟随交锋。但淘宝闪购冲到8000万单时，其无法再作壁上观了。

　　毕竟大众总是对“第一名”印象深刻，如奥运百米竞赛中首次跑进10秒大关的“中国飞人”苏炳添、把AI轰入“iPhone时刻”的ChatGPT。

　　基于此，“超越第一名”的玩家往往也能在人们心里留下烙印，就像DeepSeek仅是部分性能超越ChatGPT就引发全球关注、拼多多市值赶超阿里成为“电商一哥”后“反思”铺天盖地。

　　外卖也如此，哪怕只是暂时让淘宝闪购坐上“订单量第一”的位置，也会给消费者、商家、骑手传递“淘宝能跟美团掰赢手腕”的信号，让一些倾向美团的人心生动摇，转投阿里怀抱。

　　为了避免被颠覆，美团势必要阻击，而最划算的办法，就是在对方靠近时，全力拉高天花板。

　　如此一来，阿里就被动陷入了一场进退两难的消耗战里。

　　可以看到，大战白热化阶段，美团一度闪崩，原因是补贴刺激单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护。这揭示了一个残酷现实：强如美团，平台的技术架构也难以支撑畸形流量爆发。

　　不仅是信息平台，整个系统生态也都开始有些吃不消。

　　以运力来说，美团骑手700万，日订单1.5亿，人均21单；饿了么骑手400万，日订单8000万，人均20单。此时两个平台都出现了大量订单配送延迟、鼓励用户“自提”的情况。

　　商家订单堆积数米长、根本做不完的抱怨也不绝于耳，就连高兴吃到第一批时代红利的用户们，也开始担心起如此高频次的奶茶要喝出糖尿病来。

　　也就是说，1.5亿日订单已经触及外卖平台理论上的“天花板”了。

　　
 

　　而淘宝闪购的UE模型目前还整体落后于美团，想要打持久战就得花费更多时间和金钱。如此一来，外部容易招致监管的再次“重拳出击”，看不到盈利的股东也会用脚投票施压。

　　这样的局面，对重掌阿里的蒋凡无疑是一次重大考验。

　　小结

　　轰轰烈烈的“闪购对撞”，并不是阿里要“再造一个美团”，而是一次“围魏救赵”、“抛砖引玉”的关键博弈。

　　因此当下是否赢下一城并不重要，阿里能否在补贴潮水退去后，沉淀出一套属于自己的效率模型与生态秩序，在反复试错中构建出新范式，更值得关注。

　　这也正是“再造”的真正意义。