百果园不需要教育消费者

　　近日，百果园董事长余惠勇对水果价格问题进行回应。在中，余惠勇表示，百果园会坚守走高品质路线，即便面临“水果太贵”的质疑，也不会轻易迎合消费者对低价的诉求，而是致力于“教育消费者成熟”。

　　余惠勇表示，水果看似普通，实则品质差异巨大，外观相似的水果，品质和价格可能相差四五倍，便宜的水果供大于求，而高品质的水果则供不应求，这是百果园水果价格偏高的重要原因。

　　在谈及商业理念时，余惠勇将商业行为分为两类：一是利用消费者的无知，二是教育消费者的成熟。并表示，百果园多年来一直走在教育消费者成熟的道路上，不盲目迎合消费者对价格的片面追求。百果园想告知消费者水果品质的差异，让消费者在知情的情况下自主选择。

　　余惠勇还特别强调，尽管百果园也在探索降低成本的方法，但绝不会牺牲品质为代价来降低价格。

　　向来一直很低调的余惠勇很少对外发声，这次在中是想表达百果园的经营理念，并就外界和网友关心的百果园水果贵的问题发表观点回应。

　　不过，余惠勇在中的那句致力于“教育消费者成熟”的观点很快引发了网络争议，被多家媒体报道后，热度更是持续走高。

　　站在消费者角度看，没有一个消费者会喜欢被“教育”。有网友调侃称：上一个喜欢教育消费者的品牌是钟薛高。更尴尬的是“百果园 钟薛高”线日曾冲上热搜。

　　一位公关行业资深人士向《新品略财经》表示，虽然原找不到了，倒是想看看，因为很多媒体有时候也会带节奏和情绪，已经被这么解读，对企业不好。

　　在《新品略财经》看来，现在企业家都流行出来做IP，当作是企业对外发声和品牌宣传的窗口，企业家都敢于直言，言论也会引发关注和热议，很显然百果园也想做公司管理层IP，只是没想到这一次的观点引发争议。

　　02 百果园不需要教育消费者

　　公开资料显示，百果园起步于2001年，最开始百果园只是在深圳开水果店，后来随着商业零售连锁化大浪潮下，百果园看到了水果行业未来连锁化发展的大趋势及广阔的行业前景。

　　后来百果园开始打造品牌体系，构建水果全供应链，开放招商加盟，凭借着独特的经营模式和品牌定位，百果园快速崛起，走向全国市场。

　　百果园于2023年1月成功在港交所上市，引发了行业内外的热点关注，百果园的成功发展故事，成为经典商业案例。上市前，据百果园招股书显示，当时其线多个城市。

　　百果园定位走中高端水果路线，走品质水果路线，再加上连锁化、标准化的品牌形象，的确百果园的水果品质在行业内属于前列。

　　特别是在前几年消费升级大浪潮下，很多白领、中产家庭等消费者都喜欢买百果园的水果，甚至百果园就是高品质水果的代名词，送礼买百果园的水果都显得更有面子。

　　那时候的百果园之所以能吸引有一定消费力的消费者去购买水果，除了百果园的高品质水果吸引力外，消费者也愿意为附加的品牌价值去买单，甚至包含有情绪价值，及对品牌认同感去买单，说得更直白点：消费者认可百果园，愿意与百果园共鸣。

　　站在消费者角度来看，对一家企业的品牌形象、产品品质及服务态度等各方面只有认可了，不仅会成为高频购买者，甚至会成为品牌忠实用户和忠实粉丝，这往往是一家企业最大的品牌价值。

　　可最近两三年以来，百果园的品牌形象可以说是非常多面，甚至时不时有负面消息被曝出来，让不少消费者和网友们看百果园这家企业也有了不同，甚至是鲜明对比的观点，以及各种调侃的观点存在。

　　另外再叠加，在当前消费大环境下，很多消费者的消费观念和以往明显改变，遇到贵的商品总会三思而行，或者转向进行平替消费。

　　回到百果园的此次热点争议上，我们可以站在两个方面去解读。

　　站在百果园角度看，百果园走中高端品质水果路线，坚守高品质，不愿意牺牲品质，企业坚守经营理念，高品质意味着高价格，这一点是值得肯定的。

　　但站在消费者角度看，消费者毕竟是花钱去购买商品，喜欢百果园就买，不喜欢去买其他家，消费者自由选择，但消费者，特别是不少网友很容易受一些敏感词或者话题的刺激，更有网友认为这是一种被“背刺”的感觉。

　　另一位公关行业资深人士告诉《新品略财经》，从商业逻辑来说没毛病，只是这种表达就很容易被曲解，“教育”这种词本身把身份地位给拉开了，一个高一个低，企业高高在上的感觉，谁都不想被教育，本身百果园做的都是有利于消费者的事情，都是在为消费者利益考虑，但是这一词就把企业和消费者都搞成对立面了。

　　或换个角度说，百果园此次中的观点，如果百果园内部PR进行审核和优化，站在自身角度，再结合市场多方影响进行观点输出，相信不会引发如此大的争议，也不用上这么多条热搜了。

　　03 多面百果园的挑战和底气

　　很有意思的是，上市后的百果园给外界呈现出的形象和品牌声音等呈现出鲜明对比的多面形象。

　　首先是站在资本市场来看，上市后的百果园的业绩开始“变脸了”，更有媒体评论称：业绩火速变脸。

　　公开资料显示，进入2024年上半年，百果园营收、净利润则双双负增长，分别同比下滑11%、66.06%。

　　另据百果园2024年财报显示，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元，而上年同期则盈利3.81亿元，这是近五年来百果园首次出现净亏损。

　　去年年初，百果园还曾计划未来十年内营收突破千亿元、线下门店超过万家。然而，截至2024年年底，百果园的零售门店数量同比净减少966家，仅剩下5127家。期内加盟店数量从6081家减至5116家，平均每天关店近5家。

　　百果园上个月还火了一阵，今年暑期档的热播剧《长安的荔枝》热播期间恰逢新鲜荔枝上市，“百果园荔枝”相关话题量过亿，仅荔枝品类销售金额已超过7700万元，7月7日百果园集团股价一度涨超20%，当天收涨13.7%。不过随后，百果园股价震荡下行。

　　近一年多以来，每次百果园发布财报，都会被媒体报道和解读分析，对百果园的经营现状及未来发展给出了各种鲜明对比的观点。

　　其次，站在消费者角度来看，与百果园有关的话题，当然就是百果园贵，更有不少网友评论称吃不起百果园的水果等，百果园贵的话题还曾多次冲上热搜。

　　如果说百果园水果贵，消费者可以自由选择，但百果园的水果的确出现了不少负面消息。众所周知，水果属于易损耗品，很难做到百分百品控，百果园也无法避免。

　　例如，百果园还曾在2024年的315前，被湖北经视特别节目《315我们在行动》给曝光了：烂水果做拼盘、销售过期水果、以次充好。当然引发了很大的关注。

　　再加上最新这次百果园因为“教育”消费者的观点再次登上风口浪尖，百果园又多了一次负面消息。

　　站在市场角度来看，近些年来，社区团购兴起、电商冲击、山姆盒马等零售巨头发力水果市场，的确对百果园产生了不小的影响。

　　一位朋友表示，现在买水果，不用去选的话，基本上就山姆和盒马了，很久没去百果园了，百果园的水果确实挺贵。

　　一位行业资深人士表示，水果没有什么稀缺性，没有什么了不起的工业价值，现在水果供应链已经很公开化、透明化，很多水果商都能做到全球采购，直接从源头采购，高端水果在经济上行期，可能还有人愿意买单，现在的实际消费环境不一样了。

　　另一面，尽管百果园现在存在多面性，负面消息不少，但我们也应该理性看待百果园这家企业。

　　从企业发展角度来说，百果园在水果连锁零售行业，不仅是一家超头部企业，也是一家港股上市公司，百果园是很成功的，这一点毋庸置疑。

　　百果园的商业模式成熟，品牌形象已经打造成功，门店运营管理也很成熟，门店网络遍布全国，能直接触达消费者，以及百果园有数千万会员等，都是百果园的优势和底气。

　　百果园的确在水果供应链上下游等方面做了很多事情，下了很多苦功夫、笨功夫，水果供应链需要长期经营深耕，但这些消费者毕竟很难看到和感知。

　　尽管百果园有诸多争议，面临激烈的市场竞争，但卖水果是一门长久的大众消费生意，面对不同的经济周期和消费环境，百果园的确需要些新思考了。

　　参考资料：

　　每日经济：网友称“月薪2万元吃不起”，百果园董事长回应水果太贵：我们不会迎合消费者，在教育消费者成熟

　　蓝鲸：百果园董事长回应水果太贵：在教育消费者成熟，去年加盟门店减少近千家