Mercado：拉美 “阿里” 慢功夫的千亿市值路

　　MercadoLibre $拉美商业服务 ，对国内读者和投资人而言可能并不被人熟知。而实际上，和阿里之于中国、Sea之于东南亚类似，Meli可以说是拉美地区最大、最成功的互联网龙头。旗下同时拥有拉美地区最大的电商平台和金融支付两大业务，可以类比拉美地区的淘宝和蚂蚁集团。

　　并且，虽然拉美的互联网行业仍属发展中早期的“新兴市场”，Meli却并非行业内的新兵。实际上早在1999年就已于阿根廷成立，与同样诞生于99年的阿里，以及诞生于94年的亚马逊是同一时代的互联网 “老兵”。

　　但是回顾Meli自2007年上市以来的股价表现，直到2019年前公司的表现可谓“默默无闻”，年化回报率仅12%。从这个角度Meil看起来并非一家能给股东带来好回报的“好公司”。但到疫情来临后，Meli却看似突然进入了股价的爆发期。

　　
 

　　因此海豚对Meli的覆盖将主要围绕以下几个问题展开：

　　 Meli旗下的业务具体构成如何，为何在19年前表现平平，又为何在在疫情前后迎来了爆发式的增长。

　　② 如前文提及的，Meli同时拥有拉美地区最成功的电商业务和金融支付业务，在拉美地区这两个行业各种的情况如何？Meli在其中的市场地位和竞争力又怎么样？

　　本篇将主要围绕电商业务展开，下一篇则会侧重于金融支付业务。

　　简单来说，具体来看：

　　① 。电商平台是Meli最早的业务，早在2000年就于阿根廷市场上线，彼时公司的营收几乎完全再之后，为了应，Meli，目前平台内超90%的包裹履约都为Meli处理。最后，原先

　　② 。

　　如前文所述，Meli的金融支付业务起步于其电商平台内的支付功能。但随后快速拓展至自身电商平台外的业务，包括其他第三方线上平台以及线下门店内的支付收单服务。

　　到

　　支付服务之外，，包括先买后付、信用卡业务、数字钱包、商家经营贷款等。

　　或者简单形象的说，Meli和阿里类似也从其电商业务培育出了一个独立的“蚂蚁集团”，且比阿里更好的是，Meli对这个“蚂蚁集团”仍是并表且控股的。

　　③ 概括来看，不夸张的说，

　　
 

　　不过，Meli虽是在新千年前就已成立的“老兵”且在多年的发展中建立起了完善的业务体系，与Meli的股价在2019年初为节点、前后呈现明显不同的表现类似，Meli的业绩增长同样可渭泾分明的分为两个阶段。

　　第一阶段，。这对一个尚处早期发展阶段，且营收基数尚不大的公司而言，无疑并不出彩。

　　
 

　　第二阶段，

　　
 

　　基于以上Meli的认识，海豚君后文对Meli的探讨分析也将从电商和金融支付两个板块各自的视角分别出发，尝试探讨它们各自所处的行业环境，Meli目前的行业地位和竞争格局，Meli的差异点和优劣势是什么等问题。

　　据eMarketer的统计预测，。

　　但相比成熟市场体量的差距相当巨大，对一个总人口约5亿上下的美洲市场，显然拉美地区的电商市场仍处在中早期发展阶段。

　　
 

　　，从Meli公司和行业数据看，，在2024年巴西一国就占据了占拉美地区电商市场总量的约44%。其次。可见，巴西+墨西哥两国就占到地区行业总量的近8成，势必是电商公司的主攻市场，后文的探讨也就围绕这两国展开。

　　
 

　　虽然拉美和东南亚地区都是电商新兴地，且目前的行业规模体量也在同一量级。但，

　　根据统计数据，东南亚地区在2015~2019年电商行业的年复合增速达到62%。而，这个增速对一个尚处于行业中早期的市场而言显然算不上快。

　　
 

　　而根据另一机构的预测数据，，且

　　由此可见，

　　海豚君认为这也

　　
 

　　从宏观角度看，，就是。同样以东南亚地区为比，东南亚电商发展不错的原因之一，就是该地区的人口增加较快且年轻人占比高，经济增速也比较高。富有活力的人口和宏观经济环境，能给电商等新兴产业提供发展的土壤。

　　而。并且，使得加权后，明显跑输的东南亚地区。反映消费支出情况的最终消费支出指标过去10年的加权复合增速同样仅1.7%。

　　
 

　　一个好消息是，，，加权后的平均GDP和最终消费复合增速分别提升到5.2%和4.3%。

　　。

　　由于拉美地区整体的经济和消费支出增长并不算高，拉美地区而实际情况是：

　　一方面，

　　另一方面，但随后就又快速放缓

　　据机构的统计预测，，与中美等线上经济发达国家的差距巨大。。在疫情红利期间，，但

　　
 

　　小结以上①~③点，可见初步判断并且这些因素共同导致，

　　换言之，海豚认为一方面，这另一方面，由于行业大盘增长不算很快，不能简单跟着市场增长躺赢，

　　根据上文的分析，既然那么Meli在拉美电商行业内的市场地位如何？

　　先说判断，

　　根据Euromonitor的测算，，从绝对角度看算不上很高。但相对角度，，与Meli有着断崖式的差距。

　　也能看到， 以中美两国为例，同为地区市场内的最大玩家，Amazon和阿里巴巴在各自市场内的市占率都在40%左右，远高于Meli。

　　按下图的数据，从这个角度，，

　　
 

　　分各个国家单独市场概括来看，除了总部所在阿根廷市场Meli具备绝对的市场领先优势外，后文海豚将以最大的市场巴西为主进一步更详细的探讨。

　　
 

　　在拉美最大的市场巴西，头部电商平台有3家，分别是拉美区域龙头Meli、Sea旗下的Shopee、以及巴西本土平台Magazine Luiza。根据机构测算，在2024年这3个平台分别占据了巴西电商行业34%，15%和11%的份额。

　　
 

　　类比来看的话，海豚认为Meli、Shopee和Magazine Luiza这三家公司的模式和定位可粗略类比为中国的淘宝、拼多多和京东：

　　① 虽有着不少的竞争对手，但目前仍是是

　　② 战略打法上，。同时

　　目前，，并且也开始

　　③ ，该平台的、目前线%。不同于Meli和Shopee都以3P平台模式为主，。

　　平台定位上，，在有门店的区域通过门店配送时效性较高，但在无门店的偏远区域在配送时效上较Meli仍有差距。

　　
 

　　从结果的角度，Meli无疑目前是巴西最大、最成功的电商平台，但具体是哪些因素让Meli脱颖而出？前文海豚已给出了概括性的结论，下文则将

　　，虽然准确且官方的数据来衡量Meli和Shopee平台上整体的SKU数量，但多数报道和调研都显示

　　以某机构的统计为例，除在Shopee优势的时尚品类上SKU数量高于Meli外，即Meli能给消费者更多、更丰富的商品选择。

　　
 

　　市场上大部的统计调研显示但这点在Shopee进入巴西的早期更加明显，目前两个平台间的同类商品定价差距应当已有所缩窄。

　　由以下两个不同机构的调研可见，第一个调研，占绝大多数。另一个主要针对服饰类商品的价格调研，则显示Shopee的平均定价约比Meli低7%。

　　除了第三方的调研，公司披露的官方数据中，。相比之下，

　　结合来看，就主要是由于从而导致Shopee的客单价远低于Meli。

　　
 

　　
 

　　从另一个侧面，根据HSBC在2022年在巴西争对当地不同收入水平消费者首选电商平台的调研， 。而。

　　
 

　　，由于拉美地区的自然地理环境和物流基础设施的制约，履约是拉美地区电商业务的主要瓶颈。在这点上，Meli早在2014年就开始建设自营履约能力，目前绝大多数订单都已自行配送，因此

　　Shopee则因一开始以跨境模式为主，且依赖于第三方配送，配送时效和体验上较Meli有较大差距。但自近1~2年随着Shopee也开始自建履约能力，近期

　　数据验证上，海豚汇总了JPM定期报告中对一些类似商品在Shopee和Meli上所需配送时间的调研。进行平均后，明确可见2021年以来Meli的配送时效一直快于Shopee，但目前的差距已比较有限。

　　
 

　　 小结前文可见，这就是其能成为巴西最大的电商平台根本原因之一。

　　不过虽然Meli在巴西仍占据着明显的优势，也可看到随着Shopee尝试增加品质商品的比重，并也自建物流，其与Meli的差距在逐步缩小。

　　目前。根据媒体报道。

　　并且，随着Temu和Tiktok Shop也都在大力拓展巴西市场，可见在巴西这个拉美最大的市场，Meli后续面临的竞争环境也并非高枕无忧。

　　
 

　　
 

　　对墨西哥和阿根廷这两国市场，由于篇幅限制就不展开讨论，仅做个简单概述。

　　首先在Meli的创始地和总部所在地--阿根廷市场Meli具备绝对领先的市场份额，甚至不存在较大体量的竞争对手。海豚认为Meli能独占阿根廷市场的主要原因包括，阿根廷近年来存在很夸张的通胀和汇率贬值，且在2025年4月前实施严格的外汇管制，使得海外平台普遍不会考虑阿根廷市场。

　　
 

　　。相比于Amazon在巴西市场的“默默无闻”，其在墨西哥市场的Meli的强劲竞争对手。简单来说，Amazon在墨西哥表现更好的主要原因之一是墨西哥毕竟地理上属北美洲，与美国直接接壤，亚马逊能更好的借助其在美国已有的履约能力。

　　下表也提供了Meli和Amazon在墨西哥市场的各种数据的比对，基本上两家差距不大。海豚也不同费笔墨展开了。

　　
 

　　从电商平台的角度，以上可见Meli在“省、多、快、好”四个要素上基本都做到了最好或次好。而将视野进一步拓宽，在电商+物流+支付的大业务闭环上，Meli在后两者的表现同样不俗，共同形成了其业务壁垒。

　　作为线上与线下消费最根本的差异之一，履约是完成电商交易的关键最后一环。可以说相比之下，

　　首先，，不易改变。把以下巴西的人口分布和地形图结合来看，巴西的人口和主要城市都集中在沿着东部海岸线上，国土中央则分别被西北边的亚马逊和东南的大片山区所隔断。天然给高效的物流运输制造了困难。

　　
 

　　由于上述地理因素限制和拉美地区并不稳定的治安，若。

　　根据HSBC对巴西消费者线上购物履约所需时间的调研，中国早已做到了次日达或当日达的时候，

　　
 

　　由于履约上显而易见的短板，前文已提价Meli早在2014年就开始着手于建立自有履约队伍，替代第三方物流。

　　目前，具体来看：

　　 即最传统的履约形式，平台方近乎不参与履约的任何流程，。履约时效和质量完全取决于第三方公司。

　　该模式下，在较Drop-shipping模型能明显提升配送的时效和稳定性。

　　商家提前将商品运送至Meli管理的仓储中心。在消费者下单后直接由Meli进行配送，能进一步提升配送的时效性。

　　
 

　　根据公司官方的披露，的订单量占比从17年的仅10%左右，到2023年底已快速爬升至94%以上，且自管物流比例。提前加快自管配送建设的选择，让公司更好的享受到了疫情给线上零售带来的红利。

　　
 

　　且根据JPM的测算，。换言之，

　　作为Meli在履约能力上快速迭代的成果，据公司披露在不长的5~6年时间内，已由最初级的商家自行配送为主，这种体验在尚属欠发达的拉美地区，可谓降维式的打击。

　　
 

　　总结上文，对重点探讨的Meli的电商板块，可以看到：

　　① 拉美电商并不是一个拥有明显红利的市场，除了疫情爆发后的2年的短暂红利期外，疫情前后该地区电商行业大盘的增长并不算快。行业内的公司并不能靠行业红利“躺赢”，更多要靠公司自身的竞争优势来抢夺市场。

　　拉美地区的线上渗透率仍明显偏低，逻辑上有可观的提升空间，但历史上同样除疫情后2年内有渗透率有明显的拉升外，其余时间渗透率提升的速度并不快。属于长期有空间，但中短期并不好确定提速拐点何时能到来。

　　② 在拉美电商行业内，Meli属于绝对的头部平台，在巴西、墨西哥、阿根廷等几个最大的市场内都占据最大市场份额。不过在巴西和墨西哥，Meli也仍是面临着Shopee、Amazon、以及新进入的Temu和Tiktop的竞争，并非高枕无忧，甚至竞争压力可能会逐渐增强。

　　不过，长期视角看拉美地区整体前7大电商平台整体的市占率CR7仅41%，即便存在竞争，头部电商平台们有携手一起提升市占率的空间。

　　③ Meli在拉美电商市场能位居龙头的关键因素—其在“省、多、快、好”四要素内的3个基本都做到了行业最好。提供最多最丰富的商品供给，被最广泛的消费者认可，其物流履约更是在电商的欠发达地区提供了世界范围内都可称一流的仓配模式，拥有极佳的履约时效。

　　不过，目前Shopee等竞争对手也在学习Meli的经营，在商品种类和物流体验上快速逼近。

　　以上是海豚对的总结，然而除了上述内容外，Meli旗下在拉美最流行的金融支付工具也是构成其电商业务的壁垒要素之一。

　　且第一大段曾提到，Meli自2019年以来业绩和股价爆发在原因之一，正是金融支付业务摆脱对电商业务的辅助定位，快速成长为体量和电商业务近乎相当的另一支柱。对Meli而言，金融支付是个同样重要的业务，甚至在未来的想象空间上可能比电商更大。因此，海豚会在覆盖的下一篇中展开对Meli金融支付的探讨。