刘强东王兴，再次狭路相逢

　　淘宝闪购率先打响“疯狂星期六”，是希望淘宝闪购能稳定维持8000万单的体量，没想到这波补贴引起了美团的反攻，反而引爆了双方的补贴战。

　　换而言之，三巨头都清楚，通过外卖补贴可以快速刺激订单量，但通过这种方式换来的基本盘并不牢固，一旦平台的基础能力跟不上，或者补贴幅度下降，便会适得其反。

　　但如今三巨头都走到了“补贴大战”的中场，谁也不可能先退一步，否则平台早期的投资就有可能打水漂。

　　在进退两难之际，美团、京东都想到了“换道竞赛”，不只将目光聚焦在外卖订单量之上，而是通过提高整个产业链的效率来再造一条可持续的竞争跑道，比拼运营内功的持久战，而非继续烧钱的消耗战。

　　除了三巨头不想继续“外卖内卷”之外，看似订单量猛增的餐饮商家，也开始疲于应战。做校园外卖的老板洪叔表示，门店加入促销活动后，自己每天忙得脚不沾地，但实际上扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，利润并没有比平时多太多。

　　前段时间，嘉和一品创始人兼董事长刘京京，更在社交媒体发文控诉外卖大战裹挟商家。她表示如果顾客使用了一个10元红包，平台只出3元，商家要补7元，大头都是商家出的，所谓的外卖大战其实是对餐饮商家的掠夺。

　　西贝餐饮集团创始人贾国龙也同样呼吁，促销是商家的事儿，外卖平台就是交易平台和服务平台，不应该参与促销的事儿，希望平台把定价权还给商家。

　　不少餐饮人表示，外卖大战对增加品牌曝光和流量引入都有一定作用，但客单价下滑、利润率下降也是肯定的。而且，一旦同行都参与到外卖大战，大家都补就相当于都没补，但谁先停止谁就会先[*]。

　　因此，帮助餐饮商家降本增效，进一步开拓线下市场，成为了三巨头下一阶段的重任。只有将餐饮这个蛋糕做大了，大家才能从中分到更可观的利润。

　　美团“浣熊食堂”想要解决的是如何帮助餐饮商家提高运营效率这一问题，比如“浣熊食堂”可以实现一个订单点多个品牌，店长可以实时调控出餐节奏；美团也有完整的用户需求图谱，可以实现跟商家之间的数据互通和协同效应。

　　京东“七鲜小厨”则能进一步发挥京东平台的供应链优势，京东自己就能把餐饮外卖从上到下的商业版图全部跑通，为消费者提供“低价高质”的餐品。

　　值得一提的是，美团和京东都同样将餐饮品质放在了第一位，通过食材溯源、透明厨房等方式，解决消费者最担心的外卖品质安全问题。

　　美团和京东加码线下餐饮的愿景是美好的，但这门生意仍有着很大的不确定性。首先“集中式外卖厨房”并非新鲜物种，行业早有失败的先例。

　　2015年，网红品牌黄太吉煎饼果子宣布要打造一个“超规模的外卖平台”，其自建了外卖厨房、外卖工厂店、骑手团队和平台，想要成为一个链接生产端和消费端的平台，还吸引了黄记煌、一麻一辣等一批名牌餐饮企业入驻。

　　这一设想跟美团的“浣熊食堂”也有异曲同工之妙，同样是中央厨房+餐饮供应链+品牌餐饮入驻+统一配送，但黄太吉外卖平台最终坚持不到一年就退出了市场。

　　对于一个初出茅庐的餐饮品牌而言，重资产打造线下餐饮配送体系本就是一件极其冒险的事情，再加上其还要在美团、饿了么等大厂手中抢生意，经营难度就更大了。

　　不过，“集中式外卖厨房”的商业模式存在短板，才是黄太吉“阵[*]”的主要原因。一则，大部分连锁品牌都有自己的供应商，它们自己就能做好品质和价格的管理，并不需要第三方介入。

　　二则，按照黄太吉的当初的设想，其在全国开上千家门店后，势必会分薄了连锁品牌加盟店的客流半径，连锁品牌要在加盟生意和自营生意中做好平衡，这一模式也会面临挑战。

　　以上两个难题，同样在考验美团的生态协同能力：如何依托平台大数据，合理划定加盟商家的服务半径、科学分配订单；如何整合供应链资源，精准匹配不同品牌的差异化需求……都将成为其面临的全新挑战。

　　其次，京东下场做自营外卖，美团下场做中央厨房，这相当于直接抢走了餐饮商家的生意，对餐饮行业的影响也是巨大的。美团、京东想要顺利拓展版图，将行业资源高度集中在自己身上，势必还要与各方力量进行一轮博弈。

　　从行业可持续发展的角度来看，新模式是平台破局外卖市场红海的有益探索，但在这个过程中，平台们将可能会面临着很多难题和挑战。

　　诚如王莆中所言，外卖生意本就是一门“微利生意”，“集中外卖厨房”还是一门投入重、回本周期长的生意，美团、京东最终能否跑通新的盈利模式，只能留待时间来检验。

　　不过，三巨头入局外卖市场，本就是旨在稳固其在本地生活领域的竞争力，并打造出一个更庞大的“超级消费平台”。“互联网改变生活”这句话的含金量还在上升，但愿巨头博弈之后，能为消费者带来值得期待的终局。