阅文的“爆款焦虑”：撒种容易，收割太难

　　渠道MAU从2021年的2.44亿降至1.67亿，尽管2024年付费用户数增至910万，但付费用户月均收入降至32元，用户对低价内容的偏好愈发明显。再叠加短、短剧分走用户注意力，整个网文行业都呈现增长疲态，爆款诞生的土壤正在变薄。

　　在依赖与焦虑的拉扯中，阅文不得不开始另辟蹊径。

　　2025年，侯晓楠明确提出，阅文将重点发力精品内容、IP商业化及出海三大战略，商业化成为重中之重。

　　当下阅文也逐步形成“在线付费+IP运营”双腿并行模式。2024年，阅文IP运营收入首次反超在线收入，其中IP收入同比增加34.2%。

　　布局上看，阅文基本盘，内容正不断丰富与精品化；新增量IP运营上，阅文正加速IP影视化、衍生品，以及“IP+AI”、“IP+短剧”等多重形式，以此来挖掘IP商业化多种可能，具体来看：

　　早在收购新丽传媒时，阅文就启动加速IP影视化，催生出的系列衍生品也给阅文带来更多实际收益。例如围绕《庆余年》IP，阅文推出了系列人物手办、盲盒及收藏卡牌，其中《庆余年2》的衍生卡牌GMV达2000万，盲盒销量超20万只。

　　另外，阅文正通过投资方式加大IP衍生品布局，甚至结合“IP+潮玩”玩法。去年10月，阅文投资了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期入股了毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”，合作推出《诡秘之主》《一人之下》等IP衍生品。

　　IP商业化进程中的另一个重点是“AI+IP”。2023年，阅文曾将重心放在AIGC助力IP产业上，初衷是想借AI提升IP消费、IP孵化、IP开发三大领域。但后续水花不大，目前阅文只披露AI作家助手日活及使用率增长这类并不核心数据。

　　而去年试水的“IP+短剧”，反响也不大。作为对比，短剧已经成为对家番茄的拿手戏，短剧头部平台红果背靠番茄内容生态，内部人员曾透露，平台内IP改编占比达到80%，IP授权大多来自番茄。

　　更为致命的是，用户的流失，直接导致市场影响力和商业价值随之降低，并进一步影响阅文未来IP影视化的持续想象。再到IP衍生品赛道，前有迪士尼，后有泡泡玛特，它们成功都有一个逻辑：IP可孵化和经营能力——即爆款IP可持续的能力。

　　迪士尼不仅有相关IP影视剧助推，还有线下迪士尼场地做落地背书，泡泡玛特也有源源不断IP被孵化出来，名下就拥有超2000枚商标，爆火IPLABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP只是冰山一角。

　　阅文作为IP衍生品赛道上的新兵，不论是将网文IP破圈收割“谷子”市场，还是新成立潮玩品牌，挑战都不小。

　　阅文在IP商业化的赛道上一路狂奔，核心目标始终清晰：让IP价值最大化。

　　根据中国社会科学院发布《2024中国网络文学发展研究报告》,截至2024年底,中国网络文学阅读市场规模达430.6亿,同比增长6.8%,其中网络文学IP市场规模大幅跃升至2985.6亿元,同比增长14.6%。

　　随着短剧、游戏、衍生品等业态兴起，阅文IP商业化的想象空间被无限拉大，但商业化提速的背后，一个尖锐问题始终悬而未决：如何平衡用户需求与平台生态？

　　在内容体量上，阅文仍握着绝对优势。2024年阅文新增33万名作家、65万本小说，对比番茄38万册上架电子书、七猫作品同比增长79.8%的成绩，阅文的内容储备仍是碾压级的。但体量优势没能转化为IP影视化的胜势，爆款IP难的魔咒始终缠绕着它——长剧如此，短剧更是如此。

　　行业里早已跑出另一条赛道的对手。番茄靠着红果短剧的爆火，把自家小说IP批量改造成现象级短剧，《好一个乖乖女》《云渺2》等作品播放量动辄数十亿。这种低成本高回报的模式不仅吸引爱优腾下场布局竖屏短剧专区、打造短剧，更让阅文的IP短剧探索显得步履蹒跚。

　　阅文熟稔的是IP长剧化逻辑，可短剧用户画像与长剧截然不同，面对红果这样的短剧头部玩家，它几乎毫无优势。更致命的是，当IP影视化加速，阅文逐渐沦为IP改编“二道贩”时，又该如何说服原著党支持这些仓促的短剧改编？

　　为了破局，阅文曾寄望AI辅助创作提升内容产量，结果却陷入两难。

　　AI确实能提高创作效率，但抄袭风险如影随形——晋江文学城早已明确表态，在法律与学术规范不完善前，将AI写作辅助视作与违规相似的问题管控，禁用AI直接创作已成行业共识。这条路，显然走不通。

　　雪上加霜的是，阅文新增IP储备量大幅减少，内容生态的短板愈发刺眼。

　　一边是IP商业化的箭在弦上，一边是内容生态的持续滑坡；一边是爆款IP难量产的僵局，一边是番茄们靠短剧IP快速崛起的冲击。在这样的拉扯中，阅文终究要面对那个最核心的问题：当内容根基松动，爆款IP难寻，它到底靠什么留住老用户、吸引新用户？

　　毕竟，IP商业化的狂奔，终究不能建立在内容生态的废墟之上。